最近將Tamar Weinberg的《正在爆發(fā)的營銷革命 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷指南》看完了，整體來講書中的內(nèi)容比我期待的要差許多。

整本書的大部分內(nèi)容都在將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具體網(wǎng)站的使用和一些營銷基礎(chǔ)，比Facebool,Twitter,Flickr,Dilicious,StrumbleUpon等等。一來這些網(wǎng)站大多在國內(nèi)無法訪問，因而即便是使用和營銷技巧也只能對(duì)應(yīng)到其在國內(nèi)的同類站；二來，這些使用和操作的內(nèi)容都比較基礎(chǔ)，基本上都可以從實(shí)際操作中獲得。如果對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的一些站點(diǎn)的使用比較熟悉的，這本書基本沒有太大價(jià)值了。

整本書的最后一章算是唯一值得一看的，其中作者總結(jié)了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率評(píng)估指標(biāo)：到達(dá)率，訪問率和流量，影響力，轉(zhuǎn)化率和交易率，持續(xù)性。個(gè)人覺得5個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不妥當(dāng)。首先，影響力是一個(gè)難以量化的因素，如何能夠作為一個(gè)指標(biāo)來使用？其次，影響力本身是可以通過訪問率和流量，轉(zhuǎn)化率和交易率等形式來間接體現(xiàn)的；最后，轉(zhuǎn)換率和交易率并不能真正反映訪客的價(jià)值。

比如，在A網(wǎng)站投入5000元營銷費(fèi)用，獲得10000個(gè)訪客，其中2000個(gè)轉(zhuǎn)換，次月留下500個(gè)；在B網(wǎng)站同樣投入5000元營銷費(fèi)用，獲得8000個(gè)訪客，其中1500個(gè)轉(zhuǎn)換，次月留下400個(gè)。通過這一組數(shù)據(jù)的對(duì)比能夠確定A網(wǎng)站的營銷效果就比B網(wǎng)站好嗎？A網(wǎng)站的5000元更具效率嗎？

如果再引入一個(gè)數(shù)據(jù)就很容易評(píng)估了——每用戶平均收入（ARPU）。如果A網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換客戶中平均每人消費(fèi)了100，而B網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換客戶中平均每人消費(fèi)了180。很明顯，實(shí)際B網(wǎng)站帶來的銷售額以及次月留存用戶的消費(fèi)額更具價(jià)值。

當(dāng)然，對(duì)于一些非電子商務(wù)站點(diǎn)，ARPU值似乎不好計(jì)算。但是，依然可以將網(wǎng)站的不同目標(biāo)賦予不同的量化價(jià)值。比如，一個(gè)注冊(cè)記作5；一次下載記作5；下載A記作5，下載B記作3；傳播一次（@一位好友）記作3等等。這種對(duì)于網(wǎng)站目標(biāo)量化的方法在網(wǎng)站分析中是經(jīng)常使用的。

結(jié)合Tamar的5個(gè)評(píng)估因素，個(gè)人認(rèn)為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)評(píng)估指標(biāo)可以是這樣的：

1、覆蓋面

覆蓋面是指整個(gè)活動(dòng)所到達(dá)的受眾范圍和數(shù)量。可以是營銷載體的展示次數(shù)（如圖片類硬廣、視頻等），分享次數(shù)以及分享者好友數(shù)（如微博活動(dòng)，病毒營銷視頻等），也可以是參與人數(shù)（如小游戲、在線活動(dòng)）等等。間接的還可以通過搜索引擎的指數(shù)來獲得，比如百度指數(shù)和Google Trands等。

2、訪客量

訪問量可以是營銷活動(dòng)的目標(biāo)頁面的不同訪客數(shù)量，也可以是特定主頁的同比新增訪客數(shù)量。

3、轉(zhuǎn)換率

轉(zhuǎn)換率是所有訪客中完成特定目標(biāo)的比率，這種轉(zhuǎn)換可以是電子商務(wù)的成交，也可以是下載、注冊(cè)、安裝、參與、分享等等。

4、轉(zhuǎn)換價(jià)值

訪客每一次轉(zhuǎn)換的平均價(jià)值，這種價(jià)值可以是電子商務(wù)成交的平均金額，也可以是每一次下載的平均記分，每一次新增安裝的平均記分。

5、持續(xù)性

這里的持續(xù)性涵蓋了營銷活動(dòng)影響力的持續(xù)性，以及客戶的留存比率。影響力的持續(xù)性可以通過觀察營銷活動(dòng)結(jié)束后社區(qū)討論和提及相關(guān)話題的頻次，也可以通過搜索引擎指數(shù)的下降速度來體現(xiàn)。客戶的留存比率，可以是特定時(shí)間后用戶留存率，或者是特定時(shí)間后的活躍用戶占比，也可以是特定時(shí)間后有新增消費(fèi)記錄的用戶占比。

不同的營銷主體，以及不同的營銷目標(biāo)需要的衡量指標(biāo)是不一樣的，但是上述5點(diǎn)作為基礎(chǔ)性評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該是可行的。依據(jù)實(shí)際的營銷主題和營銷目標(biāo)，從中抽取適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)進(jìn)行演化和細(xì)化，應(yīng)該足以應(yīng)付。