時隔兩年之后，已經成為聯想旗下品牌的摩托羅拉手機重新回歸中國。

　　1月26日，聯想在北京國家會議中心面向中國市場發布了新Moto X、Moto X pro、新Moto G三款手機，以及全球最小的藍牙耳機Moto hint。

　　從2014年1月宣布收購案至今已時隔一年，有評論認為Moto已錯失了回歸中國市場對最佳時機。但對于聯想來說，此次收購因涉及包括中美兩國政府審批，以及手機硬件必須符合中國獨特的3G/4G制式(主要是中國移動的TD-SCDMA與TD-LTE)，此時發布已經是其能爭取的最快時間。

　　那么，聯想打算如何在中國市場操盤Moto手機?Moto在中國市場的機會還有多大?在中國會遇到哪些市場風險?《壹觀察》近期就此約訪了聯想集團董事長兼CEO楊元慶，聯想集團執行副總裁兼移動業務集團總裁、摩托羅拉移動管委會主席劉軍，聯想集團副總裁、MBG中國手機業務總經理張暉，以及聯想內部人員和手機產業鏈人士，以下為主要信息點：

　　聯想計劃這樣操盤Moto

　　人群定位

　　Moto將目標人群定義為35歲以下、有一定購買能力的的年輕時尚人群。Moto在中國手機市場最輝煌的時間在10年之前，原有的用戶群年紀偏大，并且大多已轉化為蘋果或者三星用戶。因此強調年輕和時尚概念，對于重新回歸中國市場的Moto是個比較準確的定位。

　　品牌

　　對于中國用戶而言，Moto是一個有歷史沉淀的品牌。Moto于1984年推出的全球首款手機Dyna TAC(大哥大)曾經影響了整整一代中國手機用戶，在功能機時代多款產品和智能手機時代的RAZR系列也深受用戶好評。有意思的是，柳傳志、楊元慶、劉軍、張暉等聯想高管首款手機都是Moto。而此次重新回歸，摩托羅拉移動CEORick Osterloh將其定義為“中國手機市場的挑戰者”，而楊元慶和劉軍則希望Moto“涅槃重生”。

　　定價

　　新Moto G中國市場定價1299元起，新Moto X定價3299元起(綠松蘭版2999元)。

　　渠道

　　Moto 2015年中國市場將主要以電商渠道為主，同時兼顧線下公開渠道，包括一些Moto體驗店。未來也會與運營商合作進入合約機市場。也就是說，Moto在中國是一個電商平臺優先的全渠道品牌。

　　中國策略

　　張暉將其總結為：“全線全制式覆蓋、原生態安卓體驗、主打個性化定制”。Moto面向中國市場發售的產品，都會支持中國三大運營商2G/3G/4G制式，這也是在Moto收購案完成主要市場政府審批后，聯想和Moto團隊在88天內的主要工作。軟件方面，Moto中國產品仍然保留Android 5.0原生體驗，但因為監管問題，去掉了Google服務，而增加了聯想樂商店、茄子快傳、科大訊飛語音等本土化應用。除此之外，比較有特色的Moto Maker將于今年上半年進入中國市場，支持用戶在線選擇貝殼材質、顏色、內存、激光刻字、開機語、背景圖片等定制化服務。

　　Moto對于聯想中國市場的機會

　　品牌

　　從2009年第一代樂Phone開始，聯想在手機品牌上進行了巨大投入，但市場反饋和品牌溢價并不明顯。包括K系列和Vibe系列，聯想實際上一直沒有在2000元以上的產品價格段取得市場成功。因此主打中高端的Moto回歸對于聯想手機來說可能是最好也是最后一次品牌沖刺機會。

　　而從Moto定價上，也可以看到聯想的一些思考：國產手機品牌2014年在600-800元價位和1800-2000元價位已經殺成真正的紅海市場，而聯想手機品牌本身也占有了一定市場份額。因此Moto完全沒有必要再來趟一次渾水。而從華為Mate 7、vivo X3等中高端手機市場熱賣來看，國內用戶已經接受了3000元以上的國產品牌溢價空間。因此將Moto X定價在3000+價格段，未來的Moto X pro定價在4000元價格段符合聯想的雙品牌布局。

　　產品設計能力

　　公允評論，聯想手機近兩年產品設計能力提高不小，但國產手機廠商同期整體能力都在提高，華為、vivo、OPPO等企業相比提高甚至更快。這也形成了一個聯想手機內部叫好，但外部市場認同度一般的“怪圈”。

　　而Moto雖然在Google手中的兩年被拆的七零八落，人員從3萬人裁到了3000人，但Moto最為寶貴的硬件設計團隊并沒有明確削弱，軟件能力反而有所增強，這也是Moto X被業界評價為“體驗最好的Android手機”的原因。聯想與Moto研發人員超過了4000人，對Moto設計團隊對保留將明顯提高聯想手機產品的水準。

　　供應鏈。

　　智能手機競爭到目前階段，門檻已經大大降低，供應鏈成為各家手機廠商核心能力的比拼，而體量與資金成為兩大主要因素。2014年聯想+Moto全球手機發貨量達8500萬部，位于三星和蘋果之后的全球第三位，2015年預計全球手機發貨量將超過1億部。楊元慶也對此表示，聯想與Moto供應鏈目前60%是相同的，未來通過整合還將提高，體量的顯著擴大特別是中高端產品出貨能力的提升，將大大加強聯想對上游供應鏈的溢價能力。

　　電商渠道與年輕消費者

　　與小米、華為等主要競爭對手相比，聯想手機在電商渠道的出貨占比仍然較低，并且單機平均售價不高，對有一定購買力的年輕時尚用戶群缺乏吸引力。而通過Moto maker和六大電商平臺，聯想在電商平臺的銷售能力會得到顯著提高，并且更有特點和差異化。

　　整合Moto，聯想在中國市場遇到的難題

　　如本文之前所言，2014年國產手機品牌已在3000元以上價位開始站穩腳跟，同時國內手機市場出貨量相比2013年下滑超過20%，進入成熟換機市場。從這個角度而言，2015年的聯想似乎已錯過了中國市場引入Moto的最佳時間點。除此之外，Moto在中國市場還需要解決以下難題：

　　年輕消費者認可

　　從2011年中國智能手機市場爆發到目前已過三年，聯想手機過去依靠運營商渠道曾獲得國內市場第二的份額，但過度依靠運營商市場也導致聯想手機品牌在年輕時尚人群中知名度較高，但認同度一般。對于Moto來說，如何獲得年輕消費者對其在3000元以上價位產品的認同，如何通過互聯網與社交平臺吸引年輕消費者關注與互動，將成為Moto手機重塑中國市場的關鍵。

　　公開渠道建設

　　聯想目前以電商渠道為主，公開渠道為輔。但包括小米在內的手機品牌，實際上玩的都是線上渠道營銷+線下渠道溢價的銷售模式，所謂單純電商品牌不可能做大。與小米和榮耀等品牌相比，聯想過去在手機公開市場投入不高，中小分銷渠道對Moto仍然持觀望態度。如何讓Moto線下渠道做到產品溢價，將考驗聯想的品牌和渠道運作能力。

　　谷歌原生Android系統

　　與美國市場相比，國內用戶對Android原生態系統接受程度不高，相反已適應了國內手機廠商基于Android系統進行UI的二次開發。Moto可以最先拿到Android最新版本是一個優勢，但從Android最新版本的用戶下載更新速度來看，并不是一個Android用戶特別關注的痛點。聯想如何讓國內用戶接受看形狀起來有些嘈雜的圖標設計，將是一個值得觀察的現象。

　　供應鏈和產能

　　通過Moto maker可以解決用戶定制和個性化問題，但是中國用戶眾多，并且范圍廣大，對于聯想在供應鏈、產能、物流等方面都會造成挑戰。

　　聯想四大手機品牌互博

　　隨著Moto發布，再加上聯想自有品牌、Vibe系列，以及今年4月1日陳旭東領銜的“神奇工廠”將要推出新終端品牌，聯想手中將握有四個手機品牌同時運作。在中國手機市場進入紅海博弈的最后洗牌市場，聯想如何分配資源和精力進行四大品牌同時運作，也將是聯想2015年面臨的一大問題。

　　楊元慶對《壹觀察》回答這一問題時曾表示：“希望1-2個能夠成功”，那么Moto會成為首先的突圍者嗎?

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