“血書求卡!”

　　“爸爸你這存貨量是看不起我們嗎?”

　　“說好的鎖一輩子你卻限量!!!???”

　　“跪求不限量!!!爸爸看看我!!!”……

　　2秒，定價399元的“朱一龍三色定制實(shí)體卡+優(yōu)酷VIP會員3年”套餐就銷售一空，這是優(yōu)酷VIP會員六周年傳播創(chuàng)造的神跡，為粉絲營銷再添一枚彪炳案例。

　　搶到的“小籠包”(朱一龍粉絲昵稱)得意洋洋四處顯擺，更多的人“只是選了個地址出來就沒了”，只能在評論里哭天搶地跪求補(bǔ)貨。

　　這不是營銷界第一次見識追星女孩的強(qiáng)悍。如果從超級女聲算起，我們談?wù)?ldquo;粉絲經(jīng)濟(jì)”已有十多年。但是今年，這個群體展現(xiàn)出了空前的戰(zhàn)斗力：偶練女孩買下了這輩子喝不完的水，拉爆農(nóng)夫山泉500倍銷售額;“菊家軍”開疆拓土，讓一個被諷“土、黑、胖”的高齡姑娘完成了從“菊菊無名”到“菊世矚目”的逆風(fēng)翻盤;又忽如一夜春風(fēng)來，人人變身不認(rèn)輸?shù)逆?zhèn)魂女孩，成為《鎮(zhèn)魂》爆紅的最大宣推力量……越來越多的廣告主意識到：粉絲是第一生產(chǎn)力，飯圈文化已成品牌營銷必修課。

　　然而迷妹的錢也不是想賺就能賺，稍有不慎就會弄巧成拙。I DO銷量排行榜惹來罵聲一片、張藝興粉絲對峙華為的維權(quán)之爭、谷粒多給火箭少女明碼標(biāo)價，完成銷售任務(wù)才簽約……都是被批“吃相難看”的反面教材。

　　究其原因，現(xiàn)階段品牌整體對飯圈文化的理解和粉絲心理的把握還不夠成熟，這里面有哪些門道和技巧?如何避開粉絲的雷區(qū)?怎樣最大程度激發(fā)她們的購買力和傳播力?

　　優(yōu)酷VIP會員六周年campaign不僅強(qiáng)力帶貨結(jié)果完美，其借助諸多互動、調(diào)動粉絲參與、掀起話題巨浪的過程中也有諸多可圈可點(diǎn)之處，堪稱一次教科書級的“寵粉營銷”。我們從中梳理出了四條飯圈營銷的成功法則，或許可以在一定程度上回答上述問題。

　　法則一：

　　轉(zhuǎn)換視角，廣告變福利

　　寵粉，是優(yōu)酷VIP會員六周年營銷的核心關(guān)鍵詞，整體思路是齊集佘詩曼、王鶴棣等多位明星大咖為粉絲送福利。而朱一龍作為壓軸的“首席驚喜官”，是本輪傳播的重中之重。

　　這個夏天，他因優(yōu)酷網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》里“眼睛會說話”的沈巍一炮而紅，而他接下來的另一部劇《許你浮生若夢》也將在本周登錄優(yōu)酷;更奇觀的是，居老師(朱一龍昵稱，因為他是武漢人，武漢話把“朱”念“居”)的粉絲比他這個愛豆還出名——是用一個表情包支點(diǎn)就撬起了整個微博、C位出道的“鎮(zhèn)魂女孩”(彼時劇粉的昵稱)。優(yōu)酷VIP會員六周年找他來挑大梁，再合適不過。

　　具體怎么個“寵”法呢?答案是“給她們最想要的”。

　　眾所周知，作為一名粉絲，最渴望的事情當(dāng)然就是及時知曉、了解偶像的最新動態(tài)，不管是新發(fā)色、新造型、新廣告還是新作品，不論是文字、圖片、視頻還是直播，這些被稱為“粉絲福利”，是她們的續(xù)命之藥——有人甚至一天沒有偶像新消息就沒精神繼續(xù)生活。

　　抓住這一主要矛盾，優(yōu)酷聰明地把VIP會員六周年的傳播物料從自賣自夸的廣告變成了讓粉絲們?nèi)琊囁瓶实母＠?/p>

　　承擔(dān)預(yù)熱作用的戶外廣告牌，成了粉絲偶遇、合影的打卡景點(diǎn);

　　為加深線上互動而推出的H5，成了幫助粉絲實(shí)現(xiàn)銅礦(同框)愿望的仙女棒;

　　而作為主打的四支15秒視頻，全部以粉絲為主視角：居老師依次對鏡頭這端的少女們上演著摸頭殺、視頻通話、碰拳為約，直至最后送上禮物，并附一句霸道總裁經(jīng)典臺詞“用我的卡(優(yōu)酷會員VIP朱一龍定制實(shí)體卡)”，其間還夾雜著各種眼神寵溺、笑容暴擊，為粉絲帶來360度立體聲環(huán)繞福利;

　　更不給小籠包們活路的是，朱一龍還親自營業(yè)在線取命，在視頻下回復(fù)了3條粉絲評論——試問還有什么福利能比跟偶像的親密互動更大呢?這三個幸運(yùn)兒啊，今夜只有她們配擁有姓名。

　　在這樣鋪天蓋地的福利攻勢下，粉絲們紛紛向優(yōu)酷爸爸低頭。這一秒剛被龍龍撕手套的動作撩撥得血槽空掉，下一秒又因為他眼底的瑩瑩星輝而滿血復(fù)活，總之“每天都翻來覆去地死去活來”，并表示“我和優(yōu)酷爸爸鎖死了，朱一龍親手上鎖”，心甘情愿地吃下了這波會員安利。

　　不難看出，視角的轉(zhuǎn)變是此次寵粉營銷的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的明星代言往往從品牌角度出發(fā)，自賣自夸，與粉絲的互動性極低。優(yōu)酷卻是以粉絲為中心，傳播物料不再是人人討厭的廣告，而是粉絲迫切需要的精神食糧。兩相對比，高下立見。

　　法則二：

　　掌控節(jié)奏，官微扛大旗

　　海報、花絮、TVC、表情包……在這波Campaign里，優(yōu)酷為嗷嗷待哺的粉絲準(zhǔn)備了豐盛的食糧。然而這么多福利，可不能竹筒倒豆子般一股腦地都拋出去，要講究“投喂”節(jié)奏，才能最大限度地激發(fā)粉絲的參與熱情和購買熱情。

　　擔(dān)當(dāng)帶節(jié)奏重任的是@優(yōu)酷VIP會員，它以官方身份起領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用，從開始的硬廣預(yù)熱到最后的長圖收官，整個行動計劃安排得井井有條，在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火，成功煽動千軍萬馬的小籠包跟風(fēng)，讓話題詞和官微成為粉絲蹲守新料的主陣地，打出了一波品牌、粉絲、明星三方共贏的節(jié)奏。

　　尤其是其中兩處，節(jié)奏感制造得非常美妙。

　　首先是8月28日-30日預(yù)熱期間的一手懸念營銷。連續(xù)三天，優(yōu)酷VIP會員每天公布一條朱一龍的無聲預(yù)告片，是的，你沒有看錯，無聲。

　　這招太兇殘了，想想那個畫面：一群亟待續(xù)命的粉絲，好不容易等到愛豆新料，卻苦于不知道他在說什么，那種抓心撓肝的感受——想磕手機(jī)看看是不是音響壞掉了，唇語班要安排上了……不能坐以待斃，大家紛紛開始發(fā)揮想象力，猜測“大哥這么嚴(yán)肅一定是讓我們記得十點(diǎn)搶卡”“我不管，我就當(dāng)他在跟我求婚了”。然而龍哥到底在對你說什么呢?答案要到831正式揭曉。

　　如此吊足了粉絲胃口，為接下來的高潮烘托了氛圍，續(xù)足了水位。

　　8月31日是優(yōu)酷VIP會員六周年campaign的BigDay，也是整個傳播的最重頭戲。優(yōu)酷對這最重要一天的設(shè)計更是令人拍案叫絕。

　　首先前一天晚上，@優(yōu)酷VIP會員提前預(yù)告831有朱一龍大動作，以備忘錄+鬧鐘的形式進(jìn)行傳播，讓小籠包們心里有個準(zhǔn)備，還順道借勢了微博程序員的熱點(diǎn)，引來微博程序員大v賬號的評論和圍觀。

　　當(dāng)天，一連串的福利暴擊有紀(jì)律、有步驟、有秩序地撒下。每隔幾個小時，@優(yōu)酷VIP會員就放出一只有聲版的15s TVC剪輯版視頻，共4支。

　　粉絲們這才得償所愿：“終于聽到哥哥的聲音了”、“啊哥哥讓我用他的卡，我愿意!!!”、“原來哥哥是問我發(fā)燒了沒，我現(xiàn)在立刻去洗個冷水澡”……最終版視頻更是由朱一龍本人正式解鎖，且如前文所述回復(fù)評論，為這一幕大戲畫下完美句點(diǎn)。

　　接連不斷的甜蜜暴擊之下，小籠包們已經(jīng)喜極而泣接近癲狂，她們把這一天稱作“優(yōu)酷帶粉絲一起過大年”，“全天候被優(yōu)酷霸霸安排地明明白白”，“只會發(fā)出啊啊啊啊啊啊的土撥鼠尖叫“。

　　當(dāng)大多數(shù)廣告都難逃被厭惡、被忽略的厄運(yùn)時，優(yōu)酷VIP會員六周年卻能引發(fā)粉絲這樣濃烈的感情互動，可見，節(jié)奏帶得好，粉絲跟你跑。

　　法則三：

　　三方互動，內(nèi)容滾雪球

　　@優(yōu)酷VIP會員功不可沒，然而只憑品牌的單方行動就能撬起一次成功的飯圈營銷嘛?答案是否定的，只是這樣的話恐怕都沒有挖掘出飯圈洪荒之力的十分之一。

　　如大家所知，social時代營銷的奧義在于不斷裂變的二次傳播，而要取得滾雪球般越來越大的效果核心在于好內(nèi)容。粉絲群體正是盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的富礦，這一點(diǎn)我們在菊家軍的拉票口號、山爭女孩的彩虹屁、鎮(zhèn)魂女孩的表情包中都領(lǐng)教國。所以新媒體公司都喜歡招“追星族”，因為她們技能開掛，上能策劃寫文案，下能剪輯出視頻，文能提筆妙生花，武能掐架平天下，是宣傳能力超越4A廣告公司的神奇存在。而其中最最才華橫溢的“產(chǎn)糧大戶”被稱為“大大”，是粉絲中的KOL。

　　為了不浪費(fèi)用粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)力，@優(yōu)酷VIP會員除了發(fā)布官方物料，還會點(diǎn)贊朱一龍粉絲大號的二創(chuàng)內(nèi)容，翻牌子普通粉絲UGC內(nèi)容。

　　比如一位畫手大觸繪制的四居獻(xiàn)卡圖，@優(yōu)酷VIP會員風(fēng)趣幽默的回應(yīng)就被推上了熱評第一的寶座。

　　再比如另一位文案大神發(fā)明的“舊詞新義”，得到網(wǎng)友通風(fēng)報信的小U立刻前來圍觀，并借勢公布了“龍卡”補(bǔ)貨的大消息，響應(yīng)群眾呼喚。

　　這樣“蓋章”的行為大大提高了粉絲們創(chuàng)作的熱情，形成良性循環(huán)。眾人拾柴火焰高，如果說官方物料是正片的話，這些二創(chuàng)和UGC內(nèi)容就是“番外”，它們的不斷產(chǎn)生、擴(kuò)散和裂變豐富了優(yōu)酷VIP會員六周年傳播的多元性，這把火才會燒成了燎原之勢——數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷VIP會員六周年話題#想不到這么酷#閱讀量10億+，熱搜霸屏TOP5話題榜單總榜TOP1。

　　法則四：

　　真正移情，創(chuàng)造專屬詞

　　正是因為在這次傳播中優(yōu)酷擺正了視角，卡準(zhǔn)了節(jié)奏，放下了架子，深入到了粉絲群體與其共建追星大業(yè)，它達(dá)到了過往粉絲營銷難及的高度。

　　首先，朱一龍粉絲統(tǒng)一使用粉色居頭像，列隊祝優(yōu)酷會員生日快樂，下面是來自全國各地五湖四海的賀電截圖。

　　更罕見的是，本次傳播居然還建立起了粉絲與品牌專屬的語言體系。

　　粉絲為偶像“造詞”我們很熟悉，比如“一心一易”(易烊千璽)、“一鹿同行”(鹿晗)、“愛偉霆愛未停”等等。然而對象可都是她們愿意用愛發(fā)電的偶像啊，什么時候輪到過借明星熱度的品牌啊?

　　優(yōu)酷卻做到了。

　　比如1、 代龍營業(yè)

　　指的是：VIP會員六周年傳播周期內(nèi)，優(yōu)酷每天都有朱一龍的新料釋出，代替明星給粉絲送福利，而且愛崗敬業(yè)。

　　2、小聾包

　　3、（跟優(yōu)酷）鎖了

　　因為這段子日優(yōu)酷VIP會員化身福利小天使，每天都讓小籠包們與居老師陷入愛情，還定制了三色居實(shí)體卡，粉絲們直呼：“鎖了，愛優(yōu)酷爸爸啊啊啊啊啊啊啊”。

　　還有之前提到的ICU等。如果說粉絲列隊?wèi)c生標(biāo)志著移情效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生，朱一龍粉轉(zhuǎn)化成了優(yōu)酷VIP會員粉，那么這些專屬梗的誕生則證明了這種情感的進(jìn)一步加深——鎖了，這是傳統(tǒng)的明星營銷那微弱的情感鏈接無法企及的深度。

　　回望眼下的在線視頻行業(yè)，正處于“品牌+內(nèi)容”兩條腿走路的競爭階段，各家不僅拼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也紛紛發(fā)力品牌建設(shè)。愛奇藝、騰訊視頻都簽了不少代言人，我們能看出視頻平臺越來越注重對頭部藝人資源的綁定，不過可惜的是這些動作大都停留在傳統(tǒng)的明星營銷階段，不痛不癢。

　　反觀優(yōu)酷，并沒有推過VIP會員“代言人”，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)市場高級副總裁楊振曾表示，文娛產(chǎn)業(yè)簽代言太容易了，“但優(yōu)酷不是普通的商業(yè)品牌，我們是一個平臺，平臺不適合用代言人，我們更愿意敞開跟所有人合作。”

　　而現(xiàn)在我們可以得知，這種敞開的合作，不是指傳統(tǒng)的明星營銷，而是優(yōu)酷VIP會員六周年寵粉營銷這樣有效、有趣、有感情的合作。相信這一役所樹立的標(biāo)桿效用，將對視頻行業(yè)乃至整個營銷界在明星粉絲經(jīng)濟(jì)上的做法產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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