自新冠肺炎疫情爆發以來，關于企業該不該縮減營銷預算的討論不絕于耳。然而不可否認的是，品牌與消費者的聯系不能斷。營銷的本質，就是建立產品價值和用戶需求的連接。只有在無風的日子里積蓄力量，才能在風來時起飛。越是面臨危機，越考驗品牌的營銷內力，因為這不僅對企業的營銷策略提出了更高的要求，同時還需要企業擁有深刻的市場洞察。

　　那么疫情下，消費者行為態度發生了哪些變化?對不同行業有哪些影響?又給企業營銷帶來了什么樣的挑戰?“后疫情時代”，營銷人該如何抓住機遇，為企業開辟新的增長通路?3月13日下午，由MMA中國主辦，國雙、數字一百、科大訊飛協辦的“戰‘疫’之下的消費洞察與營銷挑戰”直播培訓現場，國雙數字營銷副總裁石承泰分享了國雙的獨特洞察和探索，助力企業制勝營銷戰“疫”。

      線下停擺，“直播+社群”成新零售新常態

　　面對突如其來的疫情，受到打擊最重的無疑是線下實體商業。餐飲、航空、旅游、零售等行業收入幾乎是斷崖式下跌。專家估算，僅零售、餐飲和旅游市場的直接損失就超過1萬億元。當然這也影響了所有線下的消費數據，從最近公布的數據來看，運動品牌、美妝品牌、奢侈品牌等，都受到非常大的沖擊。

　　為了自救，企業紛紛加速轉戰線上，通過微信社群、小程序、直播、短視頻等方式，與消費者之間建立更緊密的關系，從而實現銷售轉化。

　　這帶來了短視頻行業的流量激增，直播帶貨熱潮也再次被推上了頂峰，更多的網紅主播加入直播平臺，小程序直播強勢崛起，有數據顯示，疫情期間新誕生了近2000個小程序主播。部分本土品牌最先成為了小程序直播的受益者。無論是在線觀看人數、互動次數、成交轉化率，還是最終直播帶來的交易額，都呈現可觀的增長。

　　2020年新零售常態似乎成為了“社群+直播”。面對這一新態勢，品牌該如何抓住機遇?為此，國雙專門針對直播帶貨做了一個實驗模型，研究發現直播主的影響力可以將傳統我們對商品的Awareness到Interest過程縮短，尤其是在高單價美妝商品中，過去在電商上要經歷的種草過程，通過直播的途徑，可以將這些高單價美妝商品帶入到購買轉化階段。“這也佐證了為什么高單價商品通過直播可以看到很好的轉化效果。”

　　營銷渠道巨變，KOC價值愈發凸顯

　　美國心理學家威廉•詹姆斯曾說過“形成或改變一個習慣需要21天”，消費習慣亦是如此。疫情讓廣大消費者只能“宅”在家中，已遠超21天，用戶的行為軌跡和消費習慣都發生了極大的變化。

　　消費模式隨之而變，消費者開始更關注健康養生、身心健康的議題，并在朋友圈里推薦維C、保健品等，加速熟人經濟崛起。而從營銷渠道和手段上來說，更多的KOC參與到自主營銷的運作經濟中，很多草根或垂直領域的達人，利用在家上班這段時間，做出更多有創意的內容，反而帶動了一波達人推薦的風潮。

　　在KOC的浪潮趨勢下，品牌的營銷策略也有所調整，雖然品牌做內容營銷往往喜歡采用“明星+KOL+KOC”的組合拳，但組合比例卻有顯著變化。從國雙過往服務的客戶數據來看，兩年前他們的搭配比例可能是1:9:90，即1個明星、9個KOL、90個KOC，而如今變成了1:9:500，KOC的比重明顯上升。

　　其實KOC跟KOL或者明星最大的區別在于，KOC是朋友般的存在，表達更真實，用戶跟品牌主更能接受真實的聲音。而且，KOC擅于傾聽用戶的想法和需求，也更容易深入到每個垂直平臺中去跟消費者互動。

　　SEO+整合營銷，助力提高品牌認同感

　　從近期幾個品牌主加大廣告預算投入，以及在整個市場搜索關鍵詞的數據來看，今年用戶搜索量大量分流到了垂直平臺APP上，除了知乎、小紅書以外，還出現了一波新的流量平臺，像在毒、什么值得買平臺上，搜索量也在上升。當傳統搜索更碎片化到細分領域，也帶動了垂直領域中的內容營銷。

　　如何更好地在各個垂直平臺上進行品牌傳播，樹立良好的品牌形象，提升品牌認同感，進而實現最終轉化是疫情過后品牌主們需要思考的問題。經歷過這樣一場特殊的戰“疫”，消費者更愿意為自己信任的品牌買單。提高品牌在全網的聲量、優化品牌在全網的形象無疑成為了品牌營銷的重點發力方向。

　　過去在SEO優化中品牌主會面臨通用詞排名難做、在SOV上做競爭排名花費高、效果不穩定這幾個難點。國雙作為專注數據、創造價值的企業，經過不斷的探索，目前已經可以通過語義分析去了解用戶在搜索關鍵詞時，是在跟哪些檢索詞相關聯，并將這些關鍵詞標簽化，做成知識圖譜。這樣一來，就能幫助品牌主更精準、高效地進行關鍵詞優化。

　　除了把SEO做到更精準外，國雙還可以為品牌主提供集數據洞察、策略以及后端效果評估優化于一體的整合營銷解決方案，幫助品牌主最大程度提升其在全網的認知度與好感度，與消費者建立情感連接，并打造可衡量、可持續優化的營銷閉環，賦能品牌持續增長。

　　未來，國雙也將繼續深耕數據應用，憑借在大數據、人工智能等領域的積累，助力品牌打贏營銷攻堅戰。

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