當(dāng)我們談?wù)揃2B市場運(yùn)營的時候我們往往討論一些很細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)問題，比如內(nèi)容營銷，付費(fèi)廣告，私域流量等等，而對B2B市場運(yùn)營戰(zhàn)略層次的問題關(guān)注甚少。Linkedin（領(lǐng)英）基于市場數(shù)據(jù)調(diào)研做了一期關(guān)于B2B市場運(yùn)營原則的講座，以下是對其中內(nèi)容的歸納，本文最后包含完整腦圖和原文鏈接。

原則1： 短期與長期原則

兩者的區(qū)別：短期市場營銷與長期的市場營銷區(qū)別在于，短期市場營銷注重銷售線索的獲取與轉(zhuǎn)化，但其并不創(chuàng)造需求，而長期的市場營銷面向未來的客戶，注重需求的培育與品牌的建立。

兩者是并存的：短期與長期的市場運(yùn)營并不矛盾，兩者往往是并存的，在企業(yè)的不同時期兩者的占比不同，依據(jù)Linkedin對4000+B2B企業(yè)的調(diào)查顯示，早期的企業(yè)在銷售線索獲取的投入比重更多，而成熟的企業(yè)在品牌營銷投入更多。

兩者傳遞的信息，受眾群體和衡量指標(biāo)均有不同：以銷售線索轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的市場運(yùn)營多傳遞理性的信息（功能/價值）為主，受眾群體更為針對，以銷售轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)作為評判標(biāo)準(zhǔn)。以品牌影響為目標(biāo)的市場運(yùn)營以傳遞感性的信息為主，受眾群體更為廣泛，以讓目標(biāo)用戶記住為營銷目標(biāo)。

原則2：聲譽(yù)與感知 （Fame VS Awareness)

在上一個原則中提到長期的市場運(yùn)營以是在建立品牌認(rèn)知，那么品牌的價值在于什么呢？

簡單來說，品牌的價值是在用戶進(jìn)行購買決策時可以更容易的想到你。也就是我們常說的占領(lǐng)用戶的心智，這是一個由感知到聲譽(yù)遞進(jìn)的過程：

如何用戶對品牌的感知提升至聲譽(yù)呢，有兩點很重要：

• 市場營銷活動需要持續(xù)并一致性的表達(dá)企業(yè)的獨(dú)特價值
• 讓市場營銷活動中表達(dá)的信息更容易被記住：或許B2B的廣告不如B2C那么性感，但并不代表其難以被記住，看看HP惠普的 IT Monster廣告，讓受眾很容易記住這個紅色的怪物和其帶來的困擾。

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原則3： 理性與感性 （Reason vs Emotion）

很多人認(rèn)為B2B的購買決策是理性的，但真的是這樣嗎？

回顧你在企業(yè)中做的購買決策都是100%理性的嗎？感性的信息傳遞與理性的信息傳遞一樣的重要，下面是2個不同的IBM的市場推廣信息，充分展現(xiàn)了感性與理性信息的區(qū)別：

• 感性的信息表達(dá)：“沒有人因為購買IBM電腦而被解雇”，這個信息從感性上購買決策者對IBM電腦的品質(zhì)放心，不用擔(dān)心做出錯誤的選擇。
• 理性的表達(dá)：如果你的企業(yè)購買了IBM電腦，會有什么樣的變化，帶來怎樣的價值，投資回報是什么樣的…..

在B2B的市場運(yùn)營中感性與理性的信息表達(dá)都是需要的，但是會在用戶所在的購買階段不同而有不同的策略，在用戶已經(jīng)進(jìn)入購買決策階段是理性的信息往往更有效果，比如產(chǎn)品/服務(wù)的功能，價格，售后保障，而當(dāng)用戶還沒有進(jìn)入到購買決策時感性的信息更有效果。因為其讓用戶更容易記住你的品牌，在后續(xù)購買決策時能容易記起。

原則4： 用戶與客戶 （Non-Customers VS Customers)

B2B企業(yè)如何獲得增長？

其實無非是兩種方式：獲取新客戶或者從老客身上賺取更多的收入。我們經(jīng)常說老客戶的價值是新客戶的3-8倍，特別是B2B中的SaaS軟件行業(yè)，很大的收入都來著老客戶的續(xù)費(fèi)與增購。

既然老客戶的價值這么高，那么B2B的市場運(yùn)營是否應(yīng)該投入更大的資源在老客戶群體中呢？

可能有人會說是的，但依據(jù)Linked調(diào)查數(shù)據(jù)并非如此：

B2B企業(yè)花費(fèi)在客戶忠誠上的市場運(yùn)營投入產(chǎn)出遠(yuǎn)低于投入在開拓新客戶的投入產(chǎn)出，最佳的方式是客戶忠誠與新客戶開拓同時進(jìn)行的市場運(yùn)營策略。

這是什么原因呢？

其實也不難理解，因此真正能夠影響老客戶續(xù)費(fèi)或者增購的是產(chǎn)品價值，用戶體驗，和銷售。老客戶很少會因為看到了你的市場推廣信息而做增購或者續(xù)費(fèi)的決定。然而，市場推廣信息對獲取新客戶有著更為顯著的效果。

原則5：精準(zhǔn)定向與廣泛定向 （Board Targeting vs Narrow Targeting）

在B2B行業(yè)一般客戶群體比較窄，因此在市場運(yùn)營工作確認(rèn)目標(biāo)群體時應(yīng)該使用比較窄的目標(biāo)群體還是更寬泛的目標(biāo)群體。比如這些年比較流行的ABM方式（Account Based Marketing）通過定義非常狹窄的目標(biāo)群體：指定行業(yè)，指定崗位，甚至指定企業(yè)的方式。

依據(jù)Linkedin大數(shù)據(jù)分析看，如果目標(biāo)群體過窄那么可能會錯失未來的客戶。Linkedin的數(shù)據(jù)顯示40%的Linkedin用戶評價在4年內(nèi)會更換工作甚至行業(yè)，有的行業(yè)比例更高，時間更短：

但是如果目標(biāo)群體設(shè)置過寬，市場運(yùn)營的費(fèi)用會更高，而且短期內(nèi)難以看到轉(zhuǎn)化，市場運(yùn)營部門的業(yè)績壓力會很大。如何找到一個比較好的平衡點呢，可以使用 eSOV指標(biāo) （Exceed Share of Voice），關(guān)于這個指標(biāo)我們將來會專門做一期內(nèi)容。

簡單來說：使用 SOV (share of voice)企業(yè)當(dāng)前的行業(yè)口碑份額 減去 SOM （share of market）企業(yè)的市場份額得到 eSOV指標(biāo) （Exceed Share of Voice）， 10%的eSOV一般可以帶來未來一年內(nèi)0.7%市場份額的增長。通過與企業(yè)的增長目標(biāo)配合指定平衡兩者的關(guān)系。

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以上便是來著Linkedin Marketing研究院的B2B市場運(yùn)營原則分享。

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