支付寶推出了”城市生活周“的運營活動，本文對其主會場的頁面動線設計進行了分析，試圖探究其背后的設計邏輯。

在3月10號的支付寶合作伙伴大會上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶從金融支付平臺升級為數字生活的開放平臺，從“要支付，支付寶”到“生活好，支付寶”。為了配合這次轉型，支付寶推出了”城市生活周“的運營活動柜，今天想以這次城市生活周活動為例，聊一聊APP的動線設計。

一、什么是動線

動線這個概念，最早來源于建筑行業。指人在空間內進行活動所產生出來的路徑，簡單來說，就是人們在建筑物中行走的路線。不同類型的商業體有不同的訴求，一般會通過不同的動線設計來達成目的。這里舉幾個生活中常見的例子：

1. 綜合超市：區域規劃合理且醒目，使用戶便于找到需要購買的物品。在這個過程中，進行引導推薦，使用戶購買未在計劃中的商品，釋放潛在消費需求。
2. 大型商場：品類綜合，兼具購物、娛樂、親子、餐飲等需求，其目的不完全是銷售商品，提升用戶在綜合體內的停留時長、客流量和成交率，均衡地提升項目整體商鋪價值，可能是其核心指標。從這個指標看，就不難理解為什么購買目的性強，單價高的商品都設置在高樓層，比如家電，兒童樂園等。同時，此類商業體，還要在動線中設計合理的休息區域。
3. 功能設施：比如醫院，政務大廳等。這類機構的動線設計目標就是疏散人流，提升效率，盡量避免用戶走回頭路。用戶不需要了解該實體內的所有設施，在最短時間內完成單次目標即可。
4. 展會展館：展覽的動線設計通常比較個性化，也有可能和展覽主題相關。一般會著重考慮突出重點展品，同時希望人流以不走回頭路的形式經過全部陳列。

二、動線的類型

建筑行業中，動線主要分為內部動線和外部動線，外部動線的設計一般考慮商業體外部的人車分流。避免商業體外部秩序與環境的混亂，同時也需要考慮如何方便乘坐不同交通工具的用戶進入商業體；而內部動線則是根據不同商業體的不同訴求進行設計，是建筑物內部的人流引導系統。

對于不同商業體的訴求，動線的設計會綜合考慮效率目和標。下面是一個商場的內部動線設計，在設計過程中考慮了不同角色、不同時間（日場、夜場）的動線設計。

• 水平動線包括一字動線和環形動線，既可以滿足目標明確的消費者快速達成購買，也能滿足想要閑逛的消費者。
• 員工、夜場動線，一般考慮避開主要出入口，動線相對獨立，和商業體內部的主要動線互不沖突。
• 貨運動線，一般設置在地下，綜合考慮位置和貨運效率。
• 另外建筑行業內還有豎直方向的動線，也就是層與層之間的扶梯和直梯，縱向的動線在圖片里沒有體現。

三、APP的動線設計

對于互聯網行業來說，動線的設計實際是用戶的視覺動線或者瀏覽行為動線。一般主要考慮外部動線和內部動線，外部動線，即用戶如何通過站外、線下觸點進入APP目標頁面或網站，主要影響獲客和用戶規模，內部動線即用戶在APP內部瀏覽的行為，是否符合APP的設計預期并最終產生設計者期望的用戶行為，比如下單、評論等，主要影響的是APP的留存和轉化。

下面結合支付寶的”城市生活周“活動，聊聊支付寶這次運營活動的動線設計。首先說（cai）說（ce）支付寶這次運營活動的目的，培養用戶心智，強化支付寶”數字生活服務平臺“的定位，支付寶作為平臺/入口，將潛在用戶引流到餓了么、貓眼、飛豬等阿里系平臺或者合作商家的小程序，同時促使用戶完成交易。針對這一目標，支付寶此次運營活動的動線設計類似于線下的大型商場，核心目標是提升用戶的停留時長，促成交易并提升用戶留存。

1. 外部動線

這次“城市生活周”活動的外部動線主要有公眾號，微博，分享這幾類，下面將從形式，路徑和效果來逐一進行分析。

渠道1：公眾號發文

方式：發文。本次活動通過支付寶公眾號和口碑公眾號分別發送了兩篇推文，餓了么公眾號沒有針對此次活動的相關宣傳。

支付寶公眾號路徑：用戶看到推文–打開文章–看到表格中的“上支付寶搜城市生活周”–記住活動名稱-關閉微信-打開支付寶–輸入“城市生活周”進行搜索–到達活動頁面–了解活動規則

口碑公眾號路徑1：? 口碑公眾號的路徑和支付寶類似，需要用戶在公眾號文章中找到活動名，并關閉微信打開支付寶進行搜索。

口碑公眾號路徑2：用戶看到推文–打開文章–看到感興趣的商家信息–識別小程序碼–跳轉到口碑小程序商家詳情頁面–了解詳情-下單/離開

渠道2 官方微博

形式：視頻/文案宣傳

用戶路徑1：看到微博–注意到“上支付寶搜城市生活周”–記住活動名稱-關閉微博-打開支付寶–輸入“城市生活周”進行搜索–到達活動頁面–了解活動規則

用戶路徑2：看到微博–保存圖片–打開支付寶–點擊“掃一掃”–打開相冊–選擇圖片并確認–進入活動頁面–了解活動規則

渠道3：用戶分享

用戶在支付寶活動頁面可點擊分享，將活動信息分享到支付寶朋友動態，支付寶聯系人，微博（文字+鏈接），微信（吱口令/支付寶二維碼），QQ（吱口令/支付寶二維碼）

總結一下城市生活周活動目前設計的幾個外部動線。公眾號，官方微博，用戶分享，根據用戶路徑分析可以發現，這幾條外部動線的環節較多，流程較長，用戶可能在任何一個節點碰到問題或主動離開，通過外部觸點到達活動頁面的路徑待優化。另外在調研過程中發現，截止到目前，支付寶沒有采用能夠主動觸達用戶進入活動頁面的push消息，可能是考慮到避免打擾用戶，后續還會繼續關注，畢竟APP的push消息是觸達率和頁面到達率較高的觸達方式。

2. 內部動線

以一個不了解支付寶數字生活服務平臺屬性的用戶，進入活動頁面完成一單訂單的流程為例，來分析一下整個流程中的用戶行為和支付寶內部動線的設計。

針對我們一開始提到的這次運營活動的動線設計核心指標，“提升用戶的停留時長，促成交易并提升用戶留存，同時培養用戶心智，強化平臺定位”。從整個活動流程設計來看，支付寶作為平臺，首先完成了向阿里內部其他APP（餓了么，口碑，飛豬，貓眼）以及入駐支付寶的商家小程序導流的功能，讓用戶在活動中接觸到支付寶平臺能提供的絕大多數生活類服務。

其次，在整個“生活周”活動中，通過內部動線的設計，支付寶將合作伙伴大會上提到的支付寶主要賦能商家的動作都串聯在此次活動中，包括商家小程序的曝光，幫助商家完善會員體系和優惠券體系，和商家共享會員服務，為消費者提供先享后付的服務等等；

同時在用戶動線設計上也針對用戶瀏覽過程中的痛點和可能導致用戶離開的因素做了特殊的設計，比如在下單的關鍵頁面強調口碑/貓眼的票券可以隨時退/過期退，打消用戶疑慮，促成交易；設計“每日大牌 10點開搶”，幫助提升用戶留存；在用戶瀏覽時長較長時，彈出“99元住酒店”，“9.9元美白”等具有誘惑力的浮窗，激發用戶興趣，激發用戶興趣，提升瀏覽時長等等。

總體來看，支付寶把這次活動的內部動線設計要遠好過外部動線設計，期待支付寶接下來其他的平臺轉型動作。