有機構曾經對比過十年前和現在全球市值最高的Top10公司，發現十年前，全球市值最高的前十家公司中，大多來自石油、銀行、汽車等傳統行業，其中石油公司更是占到了4家;而十年以后，亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊都超過了十年前排在第一位的艾克森美孚，其中數據是這些企業的核心資產。無怪乎英國《經濟學人》雜志會斷言：數據成為新時代的石油。

　　智能手機和移動互聯網的出現，讓廣告主手中掌握的消費者數據呈井噴式爆發性增長，如何利用好這些數據資產，是擺在廣告主面前的一個難題。也正是在這個時候，DMP(Data Management Platform，數據管理平臺)的概念開始落地進入廣告主的視野，一些廣告主開始陸續推出自己的DMP項目。

　　根據易觀智庫《中國企業級DMP市場研究報告2016》，經過2010-2014年這5年的市場探索期，2015年企業級DMP市場迎來啟動期，預計到2018年，隨著國內大品牌廣告主對DMP平臺的重視以及國內企業級DMP提供方共同教育市場帶來的成效等因素的影響，國內企業級DMP市場將進入高速發展期。然而，該報告也顯示，盡管有80%的人表示會繼續保持消費者數據庫，但大多數仍處在初級階段。也就是說，搭建DMP，知易行難。事實也印證了報告中的結論，在過去兩年里，很多企業搭建的DMP項目大多以失敗告終。

　　成功的DMP項目各有各的經驗，而失敗的DMP項目也有一些共性。國內領先的基于大數據技術人工智能營銷決策平臺品友互動創始人兼CEO黃曉南在接受采訪時，是這樣定義DMP的：DMP，一言以蔽之，就是搭建一個系統來收集、分析、激活數據背后的價值。而很多企業DMP項目失敗的原因，是很多項目都只停留在數據收集上。

　　品友互動CEO 黃曉南

　　“對于DMP，大家一定要明白，它是一個策略的產出，如果DMP不能產出策略，無法輸出能夠影響到某個營銷決策層級的策略，我認為這個DMP項目是沒有意義的。”黃曉南說道。

　　　DMP是策略的輸出

　　“DMP是營銷策略的輸出”是黃曉南在采訪中反復強調的一個觀念，她強調成功的DMP不止停留在數據收集的階段，而是通過分析、激活數據背后的價值，最終影響企業方方面面的決策。而這也決定了一個成功的DMP對廣告主和搭建方具有極高的技術要求。

　　通過對比成功和相對不成功的DMP項目，黃曉南的一個觀察是“廣告主內部參與到DMP項目中的層級是否足夠高”，很多DMP項目失敗的一個重要原因就是參與人的層級不夠高。

　　“為什么?因為DMP輸出的是策略，它影響的是企業的方方面面，如果推動DMP項目的人層級足夠高，例如CMO層級，甚至是總經理、CEO層級的，那么這些層級的人士可以調動公司各個部門的資源，并把DMP的決策落地。”黃曉南說。以品友所服務的某汽車品牌為例。該汽車品牌DMP輸出的是媒介策略、官網的內容策略、物料策略以及人群策略等，而參與到這個DMP項目的，既有公司的總經理，也有媒介部、市場調研部、公關和營銷科，參與人層級夠高、多部門參與，才能最終確保DMP輸出策略的落地。

　　與此同時，這對于DMP的搭建方也提出很高的要求。DMP的搭建方應該是一家非常懂營銷并且懂技術的公司，黃曉南特別強調“懂營銷”與“懂技術”兩者缺一不可，一旦選了只懂其中之一的公司都會無法確保DMP的成功。

　　“過去對接了很多客戶的DMP供應商，發現要么是廣告公司，要么是號稱技術的公司。它們其實對于數據怎么在營銷中產生策略這件事的理解是比較薄弱的，甚至有些在營銷方面并沒有什么經驗。”黃曉南說道。

　　而在這一點上，她有足夠的自信，做通過技術和海量數據提供程序化服務出身的品友互動在搭建DMP方面有著絕對的優勢。據她介紹，通常品友互動在為客戶搭建DMP會走一套流程：先是和客戶高管做訪談，然后幫助客戶進行定制，同時還會配上自己的團隊，為客戶產出各項營銷策略。這里面反映出品友互動的兩大核心競爭力：首先是人才，品友的人才具備為企業提供營銷決策的能力;其次，品友是做程序化需求方平臺出身，長期的工作就是不斷地收集數據，產生營銷洞察，為客戶提供投放決策。人才以及企業持續不斷積累的通過數據產生營銷決策的經驗，成為品友互動在搭建DMP方面的“技術壁壘”，確保它能夠真正地利用數據為客戶做決策。

　　“當我們幫廣告主輸出、搭建DMP的時候，其實我們輸出的是我們的能力，輸出的是我們對數據的理解，我們對數據收集、處理的能力，以及利用這些數據激活它的價值的能力，而這件事情其實很簡單，因為品友一直就在做這件事，我們的主營業務就是在做這件事。”黃曉南說道。

　　　搭建DMP的幾大誤區

　　DMP的概念在2015年其實就已經落地，這兩年已有不少企業開始試水DMP，但總體來說效果不盡如人意。在黃曉南看來，背后的原因，是很對企業對于DMP的認知和理解，存在著一些誤區。

　　首先，并非所有的企業都適合搭建DMP。黃曉南認為，適合搭建DMP的企業需要具備以下三個要素：第一、企業要有豐富的第一方數據;第二、要有較大量級的預算;第三、企業存在非常復雜的決策需求。

　　像化妝品、汽車、航空公司、旅游、零售業這幾個行業都有豐富的第一方數據，而且決策相對復雜，非常適合搭建DMP。但同時，黃曉南也強調一點，企業需要有足夠的預算。因為在與一些客戶的交流中，她發現一些客戶對于第三方數據整合的難度以及費用和成本的認識不足，而實際上，有龐大的第一方數據的廣告主比較少，很多廣告主的DMP要產生價值，還是得依賴于第三方數據，如果廣告主的預算不足，無法整合第三方數據，僅憑支離破碎的第一方數據是不足以支撐真正的DMP的目標。

　　其次是DMP的評估體系。一些廣告主對于DMP究竟能為自己帶來什么并沒有很明確的認識，甚至會有客戶希望一個DMP能夠“讓生意翻倍”，黃曉南認為這是對DMP的誤解，DMP究竟要為廣告主的哪些結果負責，需要搭建方和客戶一起來探討、定義KPI。

　　以上文提到的汽車品牌為例，在搭建DMP的整個過程中，品友互動的團隊和客戶保持著緊密的合作，他們會駐場了解客戶的業務需求，例如客戶的產品線特點、目標人群特點，把客戶的生意洞察和DMP結合在一起，最終產生重要的結論。

　　與此同時，黃曉南強調，DMP輸出的策略的價值是能夠被評估的，這就需要引入第三方監測公司。

　　第三、搭建DMP的數據安全。很多廣告主在搭建DMP時出于對數據安全的考慮，更傾向于采用本地部署，不愿意把數據放在云端，但這也失去了搭建DMP的意義，因為DMP是要激活數據價值，如果無法激活客戶的第一方數據，也就無法激活數據背后的價值。

　　對于這個問題，黃曉南介紹說，品友互動采用了前瞻性的混合式解決方案，通過把客戶的第一方數據加密后放到云端，與第三方數據整合，激活數據價值后。這樣既確保了客戶數據的安全性，同時又解決了算法的靈活性，激活數據背后的價值。

　　最后，DMP的成功是個過程，廣告主在搭建DMP時，要做好長期建設的準備。在品友互動的經驗中，與客戶搭建DMP，僅數據收集這一項，有時就要花上一個月，尤其是線下的數據收集更是復雜，面臨著廣告主意想不到的挑戰。所以黃曉南認為，廣告主一旦選擇了一個好的合作伙伴，需要做好長期打仗的準備，因為DMP不像效果投放，不是一個短期的項目，但是它是一個具有極大決策價值和投資回報率的項目。

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