跪拜，是古代一種禮節(jié)。跪君主，體制使然，跪長者，道德倫常，跪天地，敬畏自然，當然在文化革新中，這種類似的繁文縟節(jié)基本上已經(jīng)消失殆盡。不過正是因為去除了三六九等的傳統(tǒng)內(nèi)核，如今下跪逐漸由禮節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N姿態(tài)，其對象反而增多了。

　　當然，拋開禮儀層面，如今的跪可以分為兩大流派：那就是跪求和跪舔。跪舔盛行于何處，歷史自有公論，只能說跪舔者多姿勢不雅，舌苔發(fā)黃，顯然中毒已深。而跪求，則日漸盛行于商業(yè)行為中。

　　尤其是在國產(chǎn)電影行業(yè)中，跪求票房或者拍片這一行為似乎正在日漸盛行。比如《閃光少女》，在國產(chǎn)青春片中好歹算得上是獨樹一幟，口碑秒殺一眾無病呻吟的套路化影片，然而轉(zhuǎn)眼間這點好感卻全被主創(chuàng)人員的“閃跪”敗光。

　　這也不由得讓人對國產(chǎn)電影起疑：這些年，國產(chǎn)電影難以雄起也就罷了，為何膝蓋也變軟到這個程度了?而以卑微的姿態(tài)跪求票房，一部影片又會有什么高度可言?

　　取舍之間，高低立現(xiàn)

　　在古代，生死一瞬，才能看出同為仁義之學教導下的不同選擇，貪生者遭人詬病，赴死者后世推崇。如今，利益面前，更能考驗不同個體于正反兩面傾向的取舍，在惡意中泯滅良知，還是在諂媚中放棄尊嚴，這其中的考量不僅貫穿于個人和社會的生活細節(jié)，在講究利益最大化的商業(yè)經(jīng)濟中，更會多維彰顯各方主體的價值取向。

　　不過營銷策略在其中略顯不同，一般的商業(yè)行為能夠相對簡單地根據(jù)法律或者道德，判斷是非，但營銷一事，因本質(zhì)依附于商業(yè)主體、且沒有固定形式，反而缺少強制性邊界，似乎輿論也只是將其以成敗論結(jié)果。因而隨著營銷策略的不限發(fā)展，叢生亂象不斷觸及某些人性底線，套路化方式更招致反感。

　　以《閃光少女》制作人集體下跪一事為例，盡管國產(chǎn)小成本電影處境艱難，但少有以人格屈辱的姿態(tài)為影片造勢，尤其是少了方勵曾經(jīng)為逝者遺作吶喊的悲壯情懷，此舉更像是刻意為之的一次失敗營銷。

　　其一，所謂的道歉，只是個難以深究的幌子。理論上講，自身宣傳不到位，票房不佳就是制片方和制作人承擔的結(jié)果，這是因果循環(huán)，其中沒什么歉意可言，那所謂的致歉理由是指因為影片宣發(fā)失敗，致使觀眾錯失了一部好電影嗎?不得不說，這種表述明明站在觀眾的角度，卻帶有一種迷之自信的推廣，不免傳達著一種生硬的理念。

　　其二，本質(zhì)上是一部迎合主流群體的商業(yè)電影，有什么理由賣慘。國產(chǎn)大片橫行于市，擠壓成千上萬小眾影片的生存空間，這是市場規(guī)律使然，但盡管如此，小成本電影依然層出不窮地涌現(xiàn)，這意味著其中不乏理想主義者，也不乏以小博大的賭徒。

　　如果簡單區(qū)分的話，前者往往以曲高和寡的文藝片示人，這或許已經(jīng)決定了商業(yè)利益本質(zhì)上難以顧及，也就是競爭中的真正弱者，而后者本身立意于主流市場，往往更容易催生出影片黑馬，這才是最終目的。因而，《閃光少女》以二次元文化和青春元素為定位，相比其他小成本影片，已經(jīng)具備了某些市場優(yōu)勢，但我們并沒有看見其他影片以如此有爭議的形式吸引關注，那《閃光少女》又有何理由賣慘呢?

　　其三，生存從來不是下跪的理由，取舍之間，高低立現(xiàn)。同為小成本影片，《岡仁波齊》和《閃光少女》走的完全不是一條路，可正是這種鮮明的對比，折射出后者的尷尬。一個是講述11位藏民穿越2500多公里、橫跨高原四季磕長頭朝圣的非大眾化影片，導演在西藏歷時一年時間完成，而另一個是對應青少年群體、反映熱血青春的主流文化作品，拍攝環(huán)境沒法相提并論。

　　但現(xiàn)實是，《岡仁波齊》從沒有刻意強調(diào)制作過程的辛苦，也沒有采用另類的宣傳手段博人眼球，真正以影片的立意和深度取得了一次令人尊敬的成果，而《閃光少女》卻選擇了在風險中拋棄自尊、自降格調(diào)，淪為笑柄。

　　“賣慘式”營銷，過猶不及

　　其實，賣慘正在逐漸滲透到商業(yè)活動，乃至普通網(wǎng)民的日常生活中。綜藝節(jié)目中冠軍的演講詞永遠都是煽情式的勵志，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司時不時地公布一封“致大佬”的懇求信件，明星人設往往希望將“慘”升級為標簽，而影視宣發(fā)，無論是大片制作還是小成本電影，都愿意站在弱者的角度陳述問題，以圖引導輿論偏向自我。

　　但是因為牽扯的商業(yè)利益只是冰山一角，事實上營銷者不免有些在拿觀眾當猴耍的意思。另外當這種模式不斷地被他人復制，可能也就是意味著效應減弱，甚至還會出現(xiàn)負面影響，也就是所謂的過猶不及。

　　在心理學上，示弱是一種裝作不行的自我表演，這點和“賣慘式”營銷頗為相像，因為博取同情和關注的目的，本來就是為了進一步展示自身“行”的實力，而并不是真的打悲情牌。不過和現(xiàn)實生活中經(jīng)常示弱的人可能會面臨認知偏差，或者是周圍人看清這一表象從而引起反感的情況類似，“賣慘”同樣是游走在故事和事故之間。

　　從最近幾次賣慘營銷的事件來看，《閃光少女》當天影片排片占比仍維持在6.3%左右，大部分院線及影院并未對此作出任何調(diào)整，影片的場均人次和上座率均也沒有明顯變化，有的只是接連不斷的斥責。前段時間，為《我不是潘金蓮》叫屈的馮小剛，以一種陰陽怪調(diào)的表述損傷了受害方的立場，惹得網(wǎng)友倒戈相向。

　　更為悲催的是，制片人安曉芬在微博發(fā)公開信要求增加《夏天19歲的肖像》排片，并聲稱“給《加勒比海盜5》降低一些排片”、“國產(chǎn)片真是死定了”，但這種極端言論根本沒有在輿論中蕩起波瀾。由此可見，形式上雖然各有不同，但因為本質(zhì)上并沒有脫離賣慘的套路，反而增加了以小博大的風險。

　　其實，這些都是現(xiàn)實利益，對于電影這種兼具藝術性和商業(yè)性的產(chǎn)物，長遠價值同樣值得考量，畢竟如今不叫座，并不代表以后也沒有翻身之地，即使是作為小眾電影的經(jīng)典，也是其能值得永久保留的意義所在。但是跪求關注的營銷方式已然削弱了這類影片的價值和高度，換句話說，當驚天一跪成為某個影片最大的標簽和印象，觀眾對該作品的理解又怎能擴展到更深度的認知。

　　賣慘作為一種極富煽動性形式，本來可以為弱者爭奪一些話語權(quán)和支持度，但是如今它卻被不同商家玩壞，這除了預示著生存環(huán)境的險峻，或許還說明營銷模式需要做出適應性改變，而不是一味地借鑒和模仿。

　　等風來，需要一種有姿態(tài)的隱忍

　　自然界中，強者有強者的優(yōu)勢，而弱者也有弱者的生存之法，影視行業(yè)也不例外。比如像寧浩一樣真正以作品捧紅一批具有優(yōu)質(zhì)潛力的演員，而在尋求利益渠道上，植入廣告、賣給平臺或影視頻道，對于大片難以觸及的農(nóng)村市場，也找尋切入點深耕。其中較為獨特的還有通過海外電影節(jié)聚集名氣，也就相當于鍍了層金，然后在國內(nèi)以此為營銷噱頭，增加關注度和買家吸引力。

　　當然，這并不能從根本上改變小成本電影的生存環(huán)境，而且國產(chǎn)大片近來口碑下滑嚴重、票房慘敗的案例比比皆是，可小眾電影依然沒有獲得相應的發(fā)展時機，這足以證實資源匱乏大大限制了它們成長的步伐。也就是說這種現(xiàn)狀無法改善的話，小成本電影的春天遠沒有到來。

　　商業(yè)的逐利性使頭部內(nèi)容始終占據(jù)主要資源，這點或許無從下手，不過換個角度來講，依附于新生勢力，可能是對抗既得利益、打破現(xiàn)狀的一個突破口，比如二級市場的開拓和網(wǎng)絡營銷的潛力挖掘。

　　電影二級市場是指除現(xiàn)有的頭輪商業(yè)影院和農(nóng)村公益放映以外的電影市場，包括主題影院、私人影院、社區(qū)影院等。據(jù)悉，目前我國二級電影市場在整個電影市場收入的占比僅為18.54%，而美國的二級電影市場高達78.68%，同時千億體量的市場預測，代表著巨大的商業(yè)潛力和成長空間。

　　相比一二線城市的院線影院，二級市場影院的統(tǒng)一優(yōu)勢在于特色差異，比如點播影院對應的是用戶的碎片化時間，希望以便捷有效的形式聚攏散落的市場。而更值得一提的創(chuàng)新是，文藝片等小成本電影的專門性影院能否能成為現(xiàn)實，這關系到小眾電影能否拋開和國產(chǎn)大片的直接競爭，而以單一性特色為其重塑新的產(chǎn)業(yè)體系，不得不說，這是一種極具商業(yè)價值的新思路。

　　再者，網(wǎng)絡媒介為影片提供的不僅僅是平臺，還有營銷模式的新嘗試，尤其在縮減宣發(fā)成本上，網(wǎng)絡推廣覆蓋面廣、滲透率高，如果能找到合適有效的切入點，極有可能擴散影片的影響力。就比如這次的《閃光少女》，以二次元為賣點，卻沒有針對相應的群體進行精準營銷，這本應該是個可以借助網(wǎng)絡媒介進行推廣的良好時機。

　　當然，二級市場的開拓畢竟是一種經(jīng)年累月的過程，而且如果真的迎來爆發(fā)點，影視巨頭還是最具有優(yōu)勢的，但提前布局，即使是局部范圍的，也有可能為小眾影片建立新的根基。至于網(wǎng)絡推廣，小成本影片宣發(fā)的關鍵在于產(chǎn)品定位推動受眾群體的精確，另外形式超越原有模式的界定，創(chuàng)新才是營銷的根本來源。

　　影片投資與制作，本來就是一場有輸有贏的賭局，即使是巨頭支撐，也有可能接連失利，更何況是各方面資源都欠缺的小成本制作，不過輸不起就惺惺作態(tài)、跪求票房，這絕不是險境之中的唯一選擇。

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