短視頻行業(yè)概述

　　短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻行業(yè)主要存在三大特點：生產(chǎn)成本低，傳播和生產(chǎn)碎片化;傳播速度快，社交屬性強;生產(chǎn)者與消費者之間界限模糊。

　　睿信致成行業(yè)專家認為，我國短視頻發(fā)展可以大致分為三個階段：2013-2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點，短視頻平臺逐漸進入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開始被用戶接受;2015-2017年，以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭奪，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場大潮;2017年至今，短視頻垂直細分模式全面開啟。

　　2017年，短視頻總播放量以平均每月10%的速度爆炸式的增長。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年9月份短視頻用戶使用總時長滲透率為4.1%，同比增長率達到了311.3%，領(lǐng)跑其他所有細分行業(yè)。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺和創(chuàng)作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力越來越大。

　　睿信咨詢專家認為，短視頻行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力有以下幾個方面：

　　(1)用戶高漲的充分利用碎片化時間的需求。短視頻由于時長短小、內(nèi)容相對完整、信息密度更大，恰恰能在碎片化的時間內(nèi)給用戶持續(xù)不斷的刺激，契合其碎片化娛樂和學(xué)習(xí)的需求。

　　(2)以智能移動終端和3/4G網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流量資費的下降。截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，大量的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕用戶，為短視頻平臺帶來可觀的流量紅利。

　　(3)以大數(shù)據(jù)和智能算法為基礎(chǔ)，短視頻的精準分發(fā)被廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)的積累使得短視頻平臺能夠更好地匹配視頻和目標用戶。例如，今日頭條依托智能算法建立了個性化的視頻推薦機制，使短視頻有效播放率達到85%。

　　(4)新技術(shù)、新應(yīng)用推動了短視頻內(nèi)容制播向智能化發(fā)展。如智能化的剪輯應(yīng)用可以實現(xiàn)剪輯環(huán)節(jié)的自動化、智能化;圖像識別技術(shù)可以極大地提高短視頻的審核效率;人臉識別技術(shù)可以提供美顏、AR效果等拍攝功能。

　　短視頻行業(yè)現(xiàn)狀——內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺

　　在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括了UGC(User Generated Content)、PGC(Professionally Generated Content)在內(nèi)的大量內(nèi)容創(chuàng)作者，這是整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心。下游則主要包括了短視頻平臺和其他分發(fā)渠道，其中短視頻平臺是短視頻內(nèi)容最主要的生產(chǎn)場所，之后在平臺內(nèi)外進行多渠道分發(fā)。

　　內(nèi)容創(chuàng)作者的競爭力主要體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力和產(chǎn)品迭代能力。短視頻從最初草根自發(fā)創(chuàng)作、內(nèi)容相對粗糙的UGC階段逐步走向PGC階段。2016年，短視頻市場65%的資金投入到了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。層出不窮的內(nèi)容創(chuàng)作者正在爭奪有限的注意力資源，如何保證產(chǎn)品的迭代能力，延長生命周期，是內(nèi)容生產(chǎn)端自身急需解決的問題。此外，以形成流量馬太效應(yīng)、提升變現(xiàn)能力等為出發(fā)點，轉(zhuǎn)型成為或加入現(xiàn)有MCN(Multi-Channel Network)已成為短視頻頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的新風向。

　　當前被驗證成功的商業(yè)模式如廣告植入、電商、引導(dǎo)應(yīng)用內(nèi)消費等，其投放載體都是非常頭部化的PGC群體。電商模式短視頻PGC代表有一條、造物集等。其中，一條通過生活美學(xué)類短視頻建立興趣電商，年收入達10億元，是其廣告費的10倍。還有以創(chuàng)造IP甚至是品牌為最終目標的PGC，代表有同道大叔、暴走漫畫等。此外，美拍等平臺還推出了短視頻打賞功能，意在專注于內(nèi)容質(zhì)量，走自愿內(nèi)容付費道路。不少平臺還佐以直播的方式，既提高用戶粘性，又提升變現(xiàn)能力。

　　睿信咨詢認為從滿足用戶需求角度出發(fā)，短視頻平臺可分為三類：滿足個人制作短視頻需求的工具類、滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類和滿足用戶社交需求的社區(qū)類。

　　工具類短視頻應(yīng)用有小咖秀、小影等。此類應(yīng)用目前在國內(nèi)的發(fā)展空間極其有限，探索海外市場是較好的戰(zhàn)略路線。以小影為例，它提供手機錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業(yè)用戶也能在手機上剪輯出專業(yè)的短視頻作品。借助Facebook等社交媒體支持視頻內(nèi)容便捷分享的紅利，小影迅速地獲取了大量海外用戶，目前小影并行三種變現(xiàn)方式：增值功能和服務(wù)變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、內(nèi)容&達人變現(xiàn)等。

　　資訊類短視頻應(yīng)用通常依托社交或資訊平臺并為其提供短視頻播放功能，如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等。依托大流量平臺，用戶會被動地高頻使用到這類內(nèi)嵌的短視頻支持功能。

　　社區(qū)類短視頻平臺以快手、抖音、美拍等為代表，此類短視頻平臺社交氛圍濃厚，用戶粘性較高。其中，快手作為典型代表之一，目前總注冊用戶逾7億，日活用戶超過1億，UGC每日生產(chǎn)短視頻超1000萬條。除了定向推送視頻信息流廣告外，與游戲公司聯(lián)合運營以及視頻直播也是快手目前主要的變現(xiàn)方式。

　　短視頻行業(yè)未來的發(fā)展

　　目前，盡管行業(yè)監(jiān)管進一步加強，流量馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的準入門檻都有了較大提升。但是隨著渠道全面垂直化，平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者仍能在未被占領(lǐng)的細分方向獲得較大的發(fā)展空間，也可以在已經(jīng)紅海化的細分領(lǐng)域上找到新的藍海機遇。此外，短視頻行業(yè)仍然需要充分發(fā)掘用戶數(shù)據(jù)價值，進一步探索新的盈利模式。

　　MCN作為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺、廣告主三者之間的橋梁，其發(fā)展前景值得期待。但是需要注意到國內(nèi)的發(fā)展環(huán)境與國外不同，因此在經(jīng)營策略上需要進一步探索和不斷調(diào)整。

　　睿信致成認為，未來，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，短視頻仍然具有很樂觀的增長前景。同時AR、VR、無人機拍攝、全景技術(shù)等短視頻拍攝技術(shù)的日益成熟和應(yīng)用，也會給觀眾帶來越來越好的視覺體驗，進而有力地促進行業(yè)的發(fā)展。

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