2016年春節期間，企鵝智酷發布了《中國人如何搶紅包?互聯網紅包報告獨家揭秘》的互聯網紅包大數據報告，用數據刻畫了“紅包+社交”、“紅包+O2O”等互聯網紅包的中國圖景。

　　紅包究竟如何引發了用戶心對社交的渴望?對商家而言，優惠券電子紅包又蘊藏著哪些深刻的營銷策略?

　　一、優惠券電子紅包的滲透率遠低于貨幣電子紅包

　　截至2016年1月，互聯網紅包在城市手機網民中的滲透率為89.5%。其中貨幣電子紅包(紅包中提供現金，可以直接提現或消費)滲透率為88.3%，優惠券電子紅包(無法提現，需要在指定商戶或場景下消費)滲透率為21.7%。

　　顯然，在滲透率上，優惠券電子紅包遠低于貨幣電子紅包，說明優惠券電子紅包還有很大的提升空間。

　　二、星火已燎原：近一年來互聯網紅包的用戶規模呈爆發之勢

　　星星之火，可以燎原。互聯網紅包以裂變式傳播的形式，從零到一，一生二，二生三，至于無窮。隨著紅包大戰的升級，在2015年春節前后，互聯網紅包被迅速引爆?；ヂ摼W貨幣類紅包和優惠券類紅包的用戶規模，環比均呈現爆發態勢。

　　三、無社交不紅包：社交渠道為互聯網紅包導流

　　互聯網紅包的核心在于社交產品強大的關系鏈，互聯網好友之間的強關系是互聯網紅包崛起的基礎。大部分用戶通過社交平臺首次接觸互聯網紅包。其中有80.8%的用戶，通過收發信任人群的貨幣電子紅包，開啟了自己的互聯網紅包之旅。

　　四、開心最重要：互聯網紅包成情感維系媒介

　　互動好玩和開心是用戶使用互聯網紅包最重要的訴求。從紅包收發場景和用戶心理感受來看，互聯網紅包正在從優惠分享、慶祝節日的喜慶表征，發展成為人際互動和情感溝通的新媒介。紅包的象征意義得到深化，金額反倒退居其次?；ヂ摼W紅包日漸成傳遞人文關切和情懷的工具。

　　五、揭秘優惠券電子紅包的消費行為

　　在企鵝智酷之前的報告《如何玩轉紅包營銷?O2O優惠券前景研報》中，調研樣本中有90%以上的用戶都分享過紅包優惠券，本次調研中有87.1%的用戶選擇分享優惠券電子紅包，兩次調研數據基本一致。對比結果顯示，優惠券互聯網紅包在消費端具有天然優勢，在電商、線下支付的滲透率，遠高于互聯網紅包總體均值。就商家而言，發放優惠券紅包更具營銷價值。

　　六、優惠券電子紅包已成生活必需

　　73.4%的用戶認可優惠券類互聯網紅包給生活帶來的便利;4.45%的用戶認為它是生活必需品，“已經離不開了”。

　　從支付角度看，互聯網紅包屬于移動支付產品。收發紅包的表象背后，是將特定或隨機金額劃撥給他人。在紅包出現之前，人們在互聯網上的消費只是對冰冷數字的感知;有了紅包之后，消費成了一種具備情感屬性的行為。紅包經濟的興起，勢必對人們的貨幣需求產生影響，進而影響到物價水平和央行的貨幣政策。雖然這個傳導機制目前來看尚且微弱，但隨著移動支付場景越來越豐富，紅包像水電煤一樣進入百姓生活，對宏觀經濟的影響將不容小覷。

　　總結：互聯網紅包背后的用戶需求圖景

　　1. 天時：社交基因是互聯網紅包的先天優勢

　　20世紀80年代中期，Deci Edward L.等人首次對社會學中的自我決定理論做出了全面闡釋。該理論認為，能力、人際關系和自主權是人類的基本需求。這一經典理論說明社交是人類的剛需，我們無時無刻不在盡力拓展著自己的交際圈。在移動互聯網時代，人際交往越來越便捷，似乎只消動動手指，就可以結識新朋友。然而，鄧巴數顯示人類智力所允許的穩定社交網絡的人數上限是150人。

　　無疑，對鄧巴數的超越是人類的本能渴望，互聯網紅包滿足了這一點。大多數用戶通過收發親友紅包開啟互聯網紅包之旅后，會持續參與到日益豐富的紅包場景中。如2016新出現的拜年紅包，讓用戶有了借助互聯網平臺給親朋好友拜年的機會，給好久沒有聯系的同學發個紅包，瞬間就激活了彼此的聯系。

　　2. 地利：碎片化場景中紅包開路

　　移動互聯網的顯著特征之一是碎片化。眾媒時代，一切皆媒體。由于用戶的關注點越來越分散，溝通時引發彼此的情感共鳴就顯得越來越重要，而紅包本身有溫度。調研結果顯示，互聯網紅包已發展成人際互動和情感溝通的新媒介。尤其是當紅包和節日結合時，紅包的溫度便會迅速升高。從今年春晚的全民搶紅包可見一斑。

　　對于優惠券電子紅包來說，借助大數據和LBS(置于位置的服務)技術，在碎片化的時間和場景中發送優惠券紅包，可實現對消費人群的精準營銷。

　　3. 人和：遵從人性，道法自然

　　調研結果顯示，互動好玩和開心是用戶使用互聯網紅包的主要訴求。貨幣電子紅包的優勢在于用戶在發紅包的時候，能夠預期到收到紅包的那一方很開心、沒有心理負擔，進而借助關系鏈打通大多數互聯網用戶，形成裂變式傳播。而在分享優惠券電子紅包時，《如何玩轉紅包營銷?O2O優惠券前景研報》顯示，部分用戶擔心會打擾到別人，存在一定的心理障礙。這說明優惠券電子紅包的設計在一定程度上悖逆了人性，從而使得其滲透率遠低于貨幣電子紅包。

　　現金紅包深諳用戶心理的強大頂層設計，意味著優惠券紅包很難超越它，那么，優惠券就該點到為止、鳴金收兵了嗎?顯然不是。調研結果顯示，優惠券紅包更具營銷價值。它山之石，可以攻玉，想要有所突破，就必須借鑒現金紅包的成功之道。比如說，優惠券紅包一般會有十幾個人領取，那么能不能在其中隨機設置一個現金紅包，這樣既增強了消費者的分享動機，又借鑒了現金紅包游戲的利益驅動，還平添了幾分神秘感。一石三鳥，值得商家考慮。

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