文章轉載自夸克點評(微信公眾號ID：Quark_media)，作者王如晨

　　導讀：吳文輝不是在玩哲學，IP世界觀隱含國際視野。合伙人制是閱文祭出的第二次IP新政，它有利于走出粗放授權模式，推動商模走向清晰，為IPO鋪墊。

　　吳文輝的“世界觀”到底是個怎樣的“世界觀”?他在玩哲學還是其他?

　　在近日舉行的“2016年閱文集團IP生態(tài)大會”上，公司CEO吳文輝在談到IP時拋出一個新概念：世界觀。

　　“對一個IP來說，首先應該有非常豐富的人物形象，就像《西游記》一樣非常豐富的故事情節(jié)，能讓你沉浸在其中。還要有非常龐大的世界觀，你可以不僅成為里邊的主角，你也可以成配角，甚至是一個小角色。就好像你可以成為孫猴子，你也可以成為豬八戒。這樣才能被稱為非常好的IP……”

　　不了解閱文與他的人，是很難一下明白他將IP與世界觀關聯(lián)的用意，也很難真正理解這次生態(tài)大會。在我看來，這種務虛的表達，既有閱文集團一絲焦慮，更有一年來兩次制訂IP新規(guī)的野心。它事關生態(tài)、商業(yè)模式、潛在的IPO估值以及即將來臨的國際挑戰(zhàn)。

　　有這么玄乎么?是的。

　　IP再辨析與吳文輝的“世界觀”

　　吳文輝拋出這個概念，是從再辨析“何為IP”開始的。

　　“今天我們的主題是IP，對于閱文集團來說IP是什么?對于在座的各位來說IP是什么?”演講一開始，他就發(fā)出提問，“我想跟大家溝通的是IP到底是什么樣的東西，它的內涵和生命是什么，它應該如何來實現，以及我們如何來共建IP共贏的新生態(tài)”。

　　IP詞頻實在太高了，以至于人們對它的內涵熟視無睹。我記得去年阿里影業(yè)一名副總裁還因為對IP概念的解釋以及對編劇的理解引發(fā)一場風波，甚至引來多名編劇圍攻。

　　“什么是真正的IP?一首歌，一個網紅，唐詩宋詞算不算?剛才的電視劇算不算?一部電影算不算?還是說只要拍成了電視和電影就算呢?”吳文輝不厭其煩地一一設問。

　　他認為，一個IP并非一個簡單的電視劇、一首歌、一個人物形象，“真正的IP是人心靈中最深的烙印，它是真正溶于血脈，溶于心靈的。就好像我十幾歲的時候第一次看《西游記》，對孫猴子大鬧天宮徹夜難眠一樣，那時候我看到108將替天行道的時候熱血沸騰一樣，有很多IP開始真正溶于你的情感和血脈當中”。

　　我很愿意相對完整地貼出他提及“世界觀”時的更多表述。他用三個條件對一個IP做了限定：第一，它應該有非常豐富的人物形象。就像《西游記》一樣，有非常豐富的故事情節(jié)，還要有非常龐大的世界觀，你不僅可以成為主角，也可以成配角，甚至是一個小角色。就好像你可以成為孫猴子，你也可以成為豬八戒。這樣才能被稱為非常好的IP;第二，它與粉絲們之間有狂熱的情感紐帶;第三，持續(xù)追隨的意愿。就像金庸小說從80年代以來每年基本都會重拍，總讓人充滿士氣。

　　他的回答比較合乎我的認知。我個人一直認為，IP是一種有著強烈的情感觸發(fā)力，散發(fā)著原型或母題意識、值得持續(xù)開掘的形象空間。它有形象感，可以不限于一個，但又不能太具體，它是一種不可過度分解的整體符號，能喚起一個群體的記憶或情感共鳴。

　　但不要陷于唯美體會。吳文輝有他的商業(yè)邏輯。采訪環(huán)節(jié)，談到建立世界觀時，他說，目的是希望中國的IP或文化產品最終能像好萊塢那樣變成一個通行全球的文化符號，“不是一個短期行為，是一個長期的行為”。具體到IP上，它首先應該“擁有非常傳統(tǒng)的中國特點的中國文化的傳統(tǒng)的傳承”;但同時“必須更年輕、更具有朝氣一些。因為我覺得相對來說現在年輕人思維的活躍性更強一些”。

　　這里有著時空要求。

　　“一個是長，我指時間要長。如果一個IP你覺得你拿到一個IP的時候覺得應該能生存五年或者十年，那我覺得就應該是一個非常優(yōu)秀的IP。如果你覺得你相信十年之后還會有很多人記得它，那我覺得應該會是一個超級IP出現。”他說，時間是奠定超級IP的非常重要的一個標準、試金石，就像四大名著那樣，幾百年之后依然有人記得這是中國的文化符號。

　　IP還有空間要求。吳文輝說，“范圍要廣，要有足夠多的受眾面、要有足夠多的用戶”。中國擁有14億人口，有足夠多的基數支撐無數企業(yè)，當然也可以支持自己獨有的文化符號，輻射到東南亞泛華語地區(qū)甚至全球。

　　但他顯然有些焦慮。他說現在中國整個文化企業(yè)的能力做不到這些，原因是不是IP不夠好，而是從業(yè)者不夠努力，現在要做的，是想辦法把這些能十年、二十年做下去的IP做上十年、二十年，不斷推陳出新，推向全球市場，最后變成全球人心目中的中國文化符號。

　　你能聽出，反復辨析IP，提出一個“IP世界觀”的概念，吳文輝不是在玩哲學，而是有他對IP現狀的焦慮與期望。

　　合伙人制：新IP游戲規(guī)則

　　吳文輝的表達更像一種儀式。閱文集團副總裁羅立則直接給出了“世界觀”的注解。那就是，IP世界觀事關閱文運營，已是一個急迫問題，決定著重新定義IP合作的游戲規(guī)則。

　　閱文集團副總裁羅立

　　他面前是一個矛盾的世界。一方面，人們言必稱IP，紅得發(fā)紫，閱文已成中國原生IP巨頭;另一方面，IP開發(fā)與運營粗放原始，兜售出去的IP成了雞肋甚至爛尾，版權紛爭眼中，閱文集團的IP戰(zhàn)略缺乏長尾效應。

　　這跟它過去多年的授權策略有關。有必要簡單回顧一段歷程。你知道吳文輝是中國網絡文學商業(yè)模式的開拓者。始于2003年的網絡文學付費閱讀制，就是當年他依托起點中文網商業(yè)化形成的，閱讀千字收費三分，將作者、讀者、平臺緊密捆綁，不僅令平臺獲益運轉加快、作家收入穩(wěn)定激勵創(chuàng)作，也使得粉絲不斷沉淀下對海量IP的情感支持，并轉化為支付。

　　這一模式在盛大文學時代被陳天橋稱為發(fā)展的“關鍵”。隨后幾年有不少IP授權變現。閱文如今被稱為中國最大的原生IP基地，仍受益當初福蔭。不過，時光到了2014年、2015年，當IP狂潮來臨，變現機會越來越多，過往單純的IP授權就出現矛盾。

　　這是一種原始的“一錘子”買賣模式，缺乏產業(yè)鏈協(xié)同，如果合作方IP開放能力有限，合同期緊張，會導致一些優(yōu)質IP為趕進度而衍生出粗制濫造的產品，甚至成為爛尾。如此，合作方不但自身無法獲益，也給閱文集團帶來負面影響，最后作者群體回報不利、粉絲熱情降低。當然，有聰明的買方根本不開發(fā)，只是囤積居奇，待價而沽，大賺一筆。

　　閱文集團平臺有1000萬作品，若放任授權，也會很快透支。買空機制缺乏長尾效應，閱文在產業(yè)鏈上的地位會被OTT掉。而且，看上去大紅的IP，若只單純授權，一手交錢一手交貨，收益也十分有限。吳文輝透露，授權收入占比不到公司營收的10%。

　　這種局面早已不可持續(xù)。早在去年初，閱文就一直醞釀出臺IP新規(guī)。它期望IP合作走向深入，將服務延伸到IP合作過程中，并形成全產業(yè)鏈互動，創(chuàng)造更大的分發(fā)效果與影響力。去年10月26日，IP新規(guī)正式發(fā)布。當時，面對央視、萬達影視、阿里影業(yè)、愛奇藝等100多家影視、視頻、游戲、動漫、出版等合作方，閱文宣布IP開發(fā)將由過去單線授權、零星開發(fā)，走向貫通全娛樂產業(yè)的鏈狀甚至網狀新業(yè)態(tài)，并在改編期限、禁止權利轉授、收入分成等多維度公布了規(guī)范，主要針對最熱、問題也最多的影視、游戲領域。比如如針對游戲授權，閱文限定改編的游戲作品需在18個月內公測;不得將IP改編權轉授第三方;上線后的作品，收入分成可由雙方商定。此外，它還推出了另外兩種合作模式：投資、深入合作。

　　但一年過去，種種不順。羅立表示，當初這個規(guī)定確實是以IP為核心，希望將各家通過閱文圈在一起，打造一個全新強大的IP，理論上很完美，但每次合作、每家單獨合作，大家都有彼此想法，不會遷就，關系非常脆弱，輪子隨時斷軸。

　　兩個多月前，閱文開始思考更緊密的捆綁。羅立強調，捆綁就是要虐得死去活來，否則，“隨時可以離開”。

　　羅立說，這也正是閱文IP世界觀的體現。他理解的世界觀是一種宇宙系統(tǒng)，類似《復仇者聯(lián)盟》模式，它的漫威漫畫連載幾十年，從一個英雄誕生另外一個英雄，甚至構建起整個宇宙。而《鬼吹燈》靠天吃飯模式、《火影忍者》終有盡頭的連載，都不是合理路徑，閱文要構建一個全新的世界觀：故事源遠流長，永遠不會消失。

　　為此，他發(fā)出“尋找共營合伙人”的號召。具體流程是，平臺生成潛力IP后，閱文就將服務前置，積極尋找影視、動漫、游戲等相關方面的公司合伙，為挖掘IP成立專門公司，同時規(guī)劃未來衍生作品及運營，作者及內容方享有對衍生作品的話語權，最后獲得的收益，由所有合伙的作者及團隊共享。而過去的模式，當合約到期后，合作結束，你所開發(fā)的成果會交給下一個合作者無法享受收益，合伙人制可以追蹤收益。

　　不過，羅立表示，新規(guī)并非取消過去的三種合作模式，合伙人制只限于高端IP，大多數IP還是銷售，更多IP是投資，小部分IP務是合作的，“只有真正的大IP我們希望一定要去努力做成合伙人制”。而且，合伙人并非針對所有人，閱文只和最強和合作最好的伙伴合作。

　　吳文輝說，稱之為“合伙人”，就是大家是一起來共營、共同把IP這個大餐做好、做長，而不是短期之內把它快速地“烹炸掉”，而是長期的，希望以合伙人的方式，降低風險、提高收益，將整個效益能互相疊加、倍加上去。

　　世界觀下，閱文的底氣與危機

　　這是一種生態(tài)戰(zhàn)略，但里面也無法排除權力的平衡。與2015年IP新規(guī)相比，2016年的“合伙人制”，閱文的滲透力明顯得以進一步強化。

　　你能看到，這個“合伙人制”，其實也是閱文系統(tǒng)整合的動向，即將服務延伸到合作伙伴的鏈條里去，并帶有強烈的平臺化動向。本質上，在所屬的IP領域，未來的所有合伙人、伙伴的資源以及各方的成果，都像是閱文平臺上的一個個SKU。

　　閱文之所以敢這么做，與它的市場地方緊密相關。它平臺上擁有1000萬部作品儲備、400萬創(chuàng)作者，覆蓋200多種內容品類，觸達6億用戶。過往幾年熱門IP、排名最高的熱播影視劇，幾乎全部出自它手。

　　相比作家、作品、IP，吳文輝更是主要從分發(fā)渠道與粉絲經濟兩個方面強調了閱文集團的核心競爭力。

　　“閱文集團作為一個IP平臺來說重點是在于粉絲經濟。”他說，閱文每天觸達將近4000多萬讀者，其中將近400多萬屬于愿意付錢看書的粉絲人;再往上則是40萬真正的忠粉，除了買書之外還愿意打賞，“10塊、100塊、1000塊，甚至是一百萬，一輛寶馬”。

　　他渲染說，是粉絲，是讀者在創(chuàng)造IP，幫助作家們產生熱門IP.。

　　“誰能告訴我們在未來的三個月和未來的六個月里還有哪些IP，哪些類型的IP，誰知道?作家知道還是用戶知道?”他的答案是，閱文集團基于平臺尤其是粉絲數據體系形成的品類訴求，最有可能成為熱門的IP。

　　很多人擔心買走IP會帶走粉絲。吳文輝毫不擔心。他說，粉絲才是平臺，作家與內容共生，買走IP就像果實離開果樹，會停止生長。閱文追求真正的IP運營，就是與游戲、影視、IP方、資本、作家一起“在這個400萬的粉絲之上，大家共同把粉絲平臺、IP平臺建設好”。

　　渠道力量也非常核心。除了QQ閱讀，閱文還有四家網站、三家公司以及內部資源。閱文與騰訊內部很多渠道都有合作，如手機QQ、微信、QQ瀏覽器、騰訊新聞等。此外還有外部資源，如塔讀、2345、搜狗、搜狐、京東閱讀等，并植入1億多部品牌手機。

　　“還有哪個平臺，還有哪個渠道能比我們更具有這樣的優(yōu)勢和機會?”吳文輝表露非常直白。

　　當然，合伙人制中，閱文會提供許多開發(fā)與運營層面的服務保障，尤其是多種形態(tài)、載體的聯(lián)動。比如騰訊影業(yè)首部電視劇《擇天記》，小說未連載完成，就開始籌備動畫、影視、手游改編：2014年推端游，2015年動畫，籌備影視，2016年開拍，2017年正式播出時，可將可對最新連載劇情做新一輪開發(fā)。如此會遠超小說連載、影劇形態(tài)的作品，生命周期可延長四、五年。

　　還有一個有趣例子。閱文版權拓展副總經理王蕓說，開發(fā)《女媧成長日記》時，前期先做動畫化，預熱后半年跟進網劇，然后吸引粉絲讀小說，期待更多形式。這個過程里，不但IP不斷產生新價值，而且，動畫對演員不用買賬，它可以消除許多成本，發(fā)揮測試、試金石的作用。

　　自然，閱文背后的騰訊集團更是具有強大的平臺影響力。這個就不贅述。

　　但這一幕幕背后，同樣有閱文難以回避的挑戰(zhàn)，甚至危機。IP世界觀與合伙人制的推出，在我看來，也是一種對于危機的反應。

　　要仔細體會吳文輝“IP世界觀”的高度。他并非只從IP定義與開發(fā)角度論述，而是從一開始就站在了全球視野，打造媲美好萊塢影響力、通行全球的中國文化符號。很明顯，IP世界觀具有國際化競爭的用意，而不局限于中國市場。

　　中國早有IP形成影視、動漫等形態(tài)輸出海外。閱文集團許多作品在東亞和東南亞多有合作，比如中國臺灣的出版領域擁有非常大的市場份額，韓國、越南出版也是。此外，多部作品也向日本發(fā)售，實現了國產IP向國際發(fā)達文化市場的反向輸出。考慮到日本在全球動漫、影視中的大國地位，確實相當不易。但整體而言，我們的逆差巨大。

　　而且一個比較尷尬的局面即將來臨：2017年或2018年，中國電影的進口份額或將進一步放開，屆時，本地產業(yè)界將遭遇巨大挑戰(zhàn)，并傳導到上游的IP領域。

　　目前，中國還遵循著2012年中美《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》。每年大約上映進口分賬大片34部(其中20部為普通分賬，14部為特種分賬，主要是3D和IMAX電影)，同時還有大約30部批片。大多數海外片尤其是好萊塢片還無法進來。即便如此，有限作品已搶去本地許多眼球。

　　《備忘錄》有效期是5年，2017年2月17日將到期，屆時新的協(xié)定或許落實進一步開放。如果成真，不但電影業(yè)遭受沖擊，已經落地的迪士尼們，也可能會順勢強化它們在中國市場的布局。

　　閱文集團當然有它強大的地位，但恰恰因為領頭，它面臨的沖擊力可能最大。我相信，吳文輝強調IP世界觀，有他面對國際競爭的考量。

　　而且，還有一個可能越來越明晰的問題，那就是閱文還有獨立IPO的明確目標。吳文輝毫不避諱地說，閱文是騰訊一家參股公司，但也是一家獨立的公司，“我們本來就會追求獨立上市”，只是要尋求更好的時機。

　　上市之前，閱文需要面對的最大難題，可能是商業(yè)模式問題。在推出“合伙人制”之前，我個人覺得，它的授權方式，尤其是三種模式缺乏可持續(xù)特征，會首先于自身龐大的IP平臺與過度分散的行業(yè)之間的矛盾，如果不能盡快落實垂直整合，或者建立一種捆綁緊密的利益模式，營收數據較小的閱文集團，估值將很難得到提升。

　　“合伙人制”當然是一種合理的途徑。它帶有生態(tài)的思維與平臺化特征，能夠將閱文的專業(yè)服務延伸到下游的伙伴體系。

　　我不想用“獨角獸”來形容它的未來。因為，整個全球市場都沒有與它相仿的參照企業(yè)，如果商業(yè)模式得以清晰，即便營收規(guī)模暫時有限，我依然覺得它會獲得巨大的追捧，從而成為全球IP乃至文化娛樂服務領域的新一極。之前，閱文曾規(guī)劃推出電子書，當初我估算過，如果形成規(guī)模出貨，這很可能會扮演閱文規(guī)模化的利器。

　　因此，2016年年中，吳文輝拋出IP世界觀，閱文的合伙人制，有望成為這家公司未來通往資本市場最關鍵的推手。

　　夸克點評。TMT、財經、文學三棲明星王忽忽運營。在無數人鄙視情懷的時代，堅持做一個無與倫比的情懷販售者。QQ：2223843522

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