過去一年，各大品牌紛紛解鎖了諸多大劇熱綜當中的內容營銷新玩法。從植入到融入，品牌和平臺內容的結合越來越原生，不僅內容 + 電商或者娛樂 + 電商的玩法成為標配，廣告形式上也有了比冠名、花式口播、創意中插等更多元的花樣。

　　以優酷的頭部綜藝《這就是街舞》和冠名商一葉子的合作為例，在播出的三個月期間，一葉子不僅在節目內容中出現，更借助優酷和阿里生態的資源優勢，貫穿內容、生態、會員和購物四個場景，更新了品牌在年輕人心中的印象。

　　在內容的結合上，品牌展示和街舞全景街區達到高度融合，在不影響觀眾觀看體驗的情況下幫助品牌實現曝光的目的。

　　節目熱播期間，優酷還聯動了阿里經濟體線上線下的各個渠道做到全覆蓋，形成一套完整的宣發生態，把品牌的「新鮮」概念升級成了年輕態文化。

　　除此之外，借助優酷的 VIP 會員系統，節目還設置了很多與消費者溝通的游戲化互動環節，并通過代言人紅包禮券等形式將粉絲導流到電商店鋪。比如在淘寶中搜索「一葉子圖個新鮮」，就會出現一葉子代言人劉昊然和胡一天的視頻互動邀請，店鋪內也可以買到《這就是街舞》的 IP 定制產品。

　　每年的春集和秋集是優酷向外界展示其在內容、運營、營銷上的策略與打法的重磅會議。一葉子和《這就是街舞》的這次深度合作，正是優酷于今年 4 月的春集上提出的「內容全域營銷」從理念到實踐的一個典型案例。

　　經過將近半年的沉淀，9 月 20 日，優酷在剛剛舉辦的以「酷有千面 絕對領娛」為主題的秋集上宣布將「內容全域營銷」升級到了 2.0 版本，這其中的迭代之處在于：讓內容營銷不止于內容營銷。

　　一、什么是「內容全域營銷」

　　在了解「內容全域營銷 2.0」之前，讓我們首先回顧一下什么是「內容全域營銷 1.0」。

　　去年 12 月，優酷與阿里媽媽的品牌營銷團隊完成了整合。在整合以后，優酷和阿里媽媽希望全面聯動阿里生態資源、滿足客戶在內容廣告 + 展示廣告 + 效果廣告的營銷需求，為所有品牌客戶提供一個從品到效到銷售，全域的整合營銷解決方案。

　　于是，基于阿里生態大數據和 Uni Marketing 全域營銷方法論，「內容全域營銷」應運而生，它的提出是為了解決品牌在內容營銷的計劃期、投放期、復盤期三個重要階段出現的痛點。

　　這其中，在內容領域擁有豐富積淀和優勢的優酷，則是品牌借助阿里生態與消費者溝通鏈路中的一個重要樞紐。正如阿里巴巴集團 CMO 兼阿里媽媽總裁董本洪所說：「一切品牌營銷從優酷開始。」

　　從一葉子與《這就是街舞》的合作中，我們也可以感受到，無論是合作前期對于 IP 價值以及品牌和 IP 匹配程度的預判，內容營銷策略的制定，還是投放期的全場景觸達和復盤期的營銷效果評估，優酷和阿里媽媽都能針對客戶的需求，提供量體裁衣的高級定制服務。

　　二、從內容全域營銷 1.0 到 2.0 的升級

　　但對于優酷而言，對于「內容全域營銷」的布局并不止于此。

　　對于很多品牌來說，內容營銷似乎只是圍繞熱門綜藝、劇集生命周期展開的一次性投資。優酷此次對于內容全域營銷 2.0 的升級，正是希望幫助品牌延長內容營銷周期，解決每當節目結束之后，內容營銷即宣告結束的困局。

　　正如阿里巴巴集團阿里媽媽事業部全域媒體業務中心全國總經理林文威在秋集演講中所說：「一個完整的內容營銷周期應該是從節目前到節目中，甚至節目后的三個月、六個月，對于內容營銷階段品牌所接觸和互動的所有人群，利用阿里大生態的數據能力，都可以在后內容營銷階段進行再次運營和營銷觸達。」

　　而關于 2.0 版本的內容全域營銷具體如何落地，優酷也已經交出了一份實踐答卷。如果你關注到今年由謝霆鋒主持的優酷超級網綜《鋒味》，會發現源自 INVO 的「Fruiti / 果的」HPP 高端果汁在其中的融入十分亮眼。

　　基于阿里生態大數據對品牌人群偏好的洞察，優酷首先為品牌鎖定了具有較強消費力的一二線城市白領，這部分人群以年輕女性為主，注重健身和生活質量，在興趣上偏好美食、音樂和旅行三類。

　　而《鋒味》作為一檔引領健康生活方式的超級網綜，正好與品牌希望溝通的受眾人群在需求上完美匹配。

　　在節目當中，INVO 產品的露出也非常巧妙，通過一系列場景化的植入，使產品變成明星街頭必備的解渴神器，或者米其林大廚手中的烹飪佳品，成功吸引了吃貨達人、時尚靚妹、美麗教主、烹飪一族為品牌強力種草。

　　與此同時，優酷還聯動了淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源，同時搭載阿里的新零售矩陣，通過《鋒味》明星主理旗艦店、天貓超市、盒馬鮮生等線上線下渠道，打通了內容消費場景與商品消費場景，幫助品牌實現「品 – 傳 – 銷」營銷閉環。

　　更重要的是，不同于內容全域營銷 1.0，在節目收官以后，優酷和阿里媽媽還可以在后內容營銷階段對此前觸及到的用戶進行再次投放和營銷觸達——通過用戶分層運營，運用優酷全域星追投，淘系雷達追投、智鉆追投等產品，搭載 618 等電商節點來延長節目的余熱，讓品牌針對興趣人群進行二次收割。

　　在 SocialBeta 看來，從內容全域營銷 1.0 到 2.0 的升級，對于品牌最大的價值在于幫助品牌有效延長了整個內容營銷的生命周期。同時，在節目熱播時期沉淀下來的人群、數據和策略價值，還可以延伸到品牌后續的重要營銷節點當中，幫助品牌實現「品效協同」的效益最大化。

　　三、讓圈層爆款成為「新常態」是做好內容營銷的前提

　　如果說從內容全域營銷 1.0 到 2.0 的升級體現了優酷在營銷方法論和產品上的不斷推陳出新，那么高質量的內容生產體系則是優酷持續為品牌輸出內容營銷陣地的大前提。除了分享優酷在內容、運營、營銷上的策略與打法以外，秋集現場還公布了百余部劇綜。

　　過去一年，優酷將劇集類型化、綜藝系列化作為內容布局的方向，同時加大對于原創內容的投入。在此前的春集上，基于對用戶行為和需求的分析，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂 CEO 楊偉東提出了圈層爆款的概念。在短短半年的時間里，圈層爆款已經成為行業常態。

　　憑借《這就是街舞》、《這就是鐵甲》、《這就是灌籃》三檔豆瓣評分 8.0 以上的原創綜藝，優酷「這就是」系列成功從小眾圈層突破向大眾文化滲透，成為 2018 年品質網綜的代名詞，同時也成為行業內首個獲得市場認可的綜藝廠牌。

　　目前，《這就是街舞》《這就是灌籃》第二季都已開始籌備，林宥嘉加盟的首檔創作音樂人養成綜藝《這就是原創》也在秋集現場首次發布。

　　同時，優酷綜藝在題材和形式上也進行了多元化的探索。秋集現場還公布了包括國內首檔全年周播專業打歌節目《音樂至上 MUSIC ON》、萌娃綜藝《想想辦法吧爸爸》、開心麻花綜藝首秀《想吃麻花現給你擰》，以及腦力比拼綜藝《嗨腦星人 9102》、全新素人戀愛綜藝《想談個和偶像劇一樣的戀愛》在內的多檔垂直品類網綜。

　　在劇集方面，繼上半年打造了諸如《烈火如歌》、《北京 / 上海女子圖鑒》、《鎮魂》等橫跨現代都市、奇幻冒險、武俠虐戀等多個垂直類別的一系列圈層爆款之后，優酷還將在今年推出「少年派」劇場。此外，《大明皇妃》、《長安十二時辰》、《幕后之王》、《平凡的榮耀》、《神秘博士》、《重生》、《盜墓筆記重啟 · 極海聽雷》等包含多個題材的精品劇集也將延續劇集類型化布局的思路。

　　阿里巴巴文化娛樂集團優酷劇集中心總經理馬筱楠表示，在圈層人群的背后，其實是對于類型片的依賴。用戶的滿足感從觀看劇集的內容，延伸到圍繞劇集的交流時，圈層文化也就由此產生了。

　　優酷希望基于對受眾需求的洞察，讓圈層文化的效應貫穿內容生產、發行和宣推的全鏈條，用真正互聯網化的內容形態來引發大眾對流行文化的共振，從而讓圈層爆款成為新常態。

　　結語

　　而對于品牌主來說，通過與優酷劇集和網綜的合作不僅可以瞄準精準的興趣圈層，收獲更大的產品定制化傳播空間，在內容全域營銷 2.0 的加持下，更能借助阿里生態優勢通過「文娛生態圈 + 電商生態圈」的循環賦能，真正讓營銷從花錢變成一種投資。

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