被業(yè)界笑稱能預(yù)防老年癡呆的反壟斷調(diào)查，因復(fù)雜度高而普遍歷時漫長。緣起于2008年的谷歌反壟斷調(diào)查也不例外，經(jīng)過連續(xù)兩任歐委會競爭委員的努力，終于在當(dāng)?shù)貢r間27日落錘。

　　由于谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自家的谷歌購物，在競價購物服務(wù)領(lǐng)域的濫用市場競爭地位，歐盟決定對谷歌處以24.2億歐元(約合27億美元)的罰款。處罰決定書的威力隨即在市場上激起巨大波瀾：谷歌母公司Alphabet股價當(dāng)天大跌了2.62%，28日開盤后仍在下跌。

　　谷歌股價連續(xù)多日下挫

　　橫跨了約9年，最終給出“關(guān)鍵一刀”的，是以作風(fēng)穩(wěn)健強勢聞名的女性競爭委員瑪格麗特?維斯塔格。“自從2014年11月任職以來，我已經(jīng)將這個案子作為我工作的頭等大事。由于我們多次試圖與谷歌通過談判獲得一個解決方案的努力屢次失敗，于是我選擇用不同的方式來推進這個案子。”罰單開出后，維斯塔格通過個人聲明表示，歐委會分析了海量數(shù)據(jù)， “如果我把這些數(shù)據(jù)都念一遍，大概需要耗費17000年。”

　　這就是瑪格麗特?維斯塔格

　　這讓人回憶起維斯塔格2015年底曾接受第一財經(jīng)記者獨家專訪的情景。當(dāng)時她主動起身給記者倒水，極度和藹、耐心，但每一個回答都帶著堅持、自信和決心，“歐盟歡迎外資，但是只需要那些好的、遵守法律的外資。”

　　谷歌的態(tài)度也一如之前多年來的強硬。谷歌總顧問肯特?沃克在一份聲明中表示：“我們不認(rèn)同歐盟宣布的調(diào)查結(jié)果和處罰決定，我們將對該裁決進行詳細(xì)評估，因為公司正考慮提出上訴。”

　　一方是全球搜索引擎巨擘，另一方是履新以來持續(xù)在業(yè)界掀起巨浪的歐盟競爭委員，這一場反壟斷較量剛剛開始。

　　三個月的較量期

　　天價罰單往往是最吸引眼球的，這也是所有反壟斷案件中最具威懾力的部分。上一次類似的“最大罰單”是歐盟2009年罰了美國電腦芯片生產(chǎn)商英特爾10.6億歐元。然而，對于產(chǎn)業(yè)市場和消費者的實際影響，這僅僅只是一個開始。

　　維斯塔格通過個人聲明對記者介紹稱，目前這個處罰結(jié)果只是一個開始，歐盟還在持續(xù)推進其他兩個與谷歌相關(guān)的調(diào)查，涉及安卓(Android)和搜索廣告(Adsense)業(yè)務(wù)。初步結(jié)論是，谷歌在這兩方面也違反了歐盟的反壟斷法。而且，谷歌也不僅僅在競價購物服務(wù)的產(chǎn)品上非法給予自身優(yōu)勢地位。

　　維斯塔格表示，處罰只是一個開始，這個結(jié)論可以作為一個框架，從而分析此類行為的合法性。與此同時，我們還必將考慮到每個市場的特征，以及細(xì)分案例的具體情況。

　　一切的背后是持續(xù)數(shù)年的拉鋸和方向轉(zhuǎn)換，終于得來的突破口。比如，2016年4月下旬，歐委會初步認(rèn)定，谷歌在歐洲移動市場濫用了其主導(dǎo)地位，給安卓設(shè)備制造商和網(wǎng)絡(luò)運營商設(shè)置了不公平的限制。歐委會當(dāng)時向谷歌下達(dá)了“異議聲明”(Statement of Objections)，谷歌有12周時間進行回應(yīng)。不過，谷歌針對上述指控，迅速在官網(wǎng)做出回應(yīng)，稱“我們十分正視此事，但我們同時相信，谷歌的商業(yè)模式讓廠商保持較低的成本和極大的靈活性，同時也能讓消費者對自己的設(shè)備擁有前所未有的控制權(quán)”。

　　這一次，較量延長到了90天。

　　歐委會要求谷歌在處罰決定做出后90天內(nèi)停止其非法行為，平等對待自己與競爭對手在購物服務(wù)領(lǐng)域的搜索展示。

　　首先，鑒于谷歌自己也擁有購物服務(wù)，因此必須采用相同的流程和方法來定位和展示搜索結(jié)果頁面中競爭對手的購物服務(wù)。其次，無論谷歌選擇怎么做，歐委會都會密切監(jiān)測合規(guī)性，且谷歌有義務(wù)向歐委會通報其行動。具體來說，谷歌需在決定之后60天內(nèi)第一次通報動向，之后再定期報告。

　　如果谷歌未能遵守歐委會的決定，則谷歌母公司Alphabet將需要承擔(dān)其全球日平均營業(yè)額5%的罰款。

　　當(dāng)然，除了歐委會的處罰，谷歌還有可能面臨因反競爭行為受到影響的任何個人或企業(yè)向成員國法庭提交的民事訴訟。歐盟新的《反壟斷損害指令》使反競爭行為的受害者更容易獲得損害賠償。

　　歐盟覺得谷歌錯在哪兒

　　谷歌到底為何受到處罰，維斯塔格稱“歐盟的結(jié)論基于翔實的證據(jù)和數(shù)據(jù)”。

　　她說，歐委會分析了海量數(shù)據(jù)，包括來自谷歌的5.2T搜索結(jié)果，這大概等同于17億次搜索查閱。

　　結(jié)論也基于豐富的證據(jù)，維斯塔格舉例說，谷歌搜索結(jié)果中被置于顯要位置的條目對于訪問流量有很大影響。

　　她強調(diào)，歐盟委員會的調(diào)查從來都不是孤立做出的，不僅多次與谷歌公司進行交流，還征求了消費者、競爭者的觀點。包括美國的一些公司，也都積極地參與，甚至成為原告等。此外，成百上千的公司回復(fù)了歐委會的調(diào)查問卷，提供了寶貴的信息。

　　不過，接受第一財經(jīng)記者采訪的多位參與此案的業(yè)內(nèi)人士也都不愿透露姓名，原因很簡單：他們的業(yè)務(wù)極大地依賴谷歌的導(dǎo)流，得罪不起。

　　歐委會的處罰決定書稱，谷歌的旗艦產(chǎn)品是搜索引擎，它為消費者提供搜索結(jié)果，而消費者用數(shù)據(jù)流量作為支付服務(wù)費用的對價。谷歌幾乎90%的收入都來自于廣告，例如谷歌通過展示相應(yīng)的廣告來回應(yīng)消費者的搜索查詢。

　　谷歌在整個歐洲經(jīng)濟區(qū)(EEA)，即所有31個歐洲經(jīng)濟區(qū)國家的互聯(lián)網(wǎng)通用搜索引擎市場都具有市場支配地位，這種市場支配地位從2008年就已經(jīng)確立。谷歌的搜索引擎在所有歐洲經(jīng)濟區(qū)國家都擁有非常高的市場份額，大多數(shù)國家超過90%。

　　2004年，谷歌通過一個起初被命名為 “Froogle”，后又于2008年更名為“谷歌產(chǎn)品搜索”的產(chǎn)品，進入了歐洲的競價購物細(xì)分市場。2013年開始，這個產(chǎn)品又更名為“谷歌購物”。“谷歌購物”允許消費者在線比較產(chǎn)品和價格，并從各種在線零售商那里尋找交易，包括制造業(yè)的在線商店、平臺(諸如亞馬遜、eBay)，以及其他經(jīng)銷商。

　　競價購物服務(wù)很大程度上依賴于訪問量來獲得競爭優(yōu)勢，更多的訪問量指向更多的點擊并產(chǎn)生收入。進一步說，更多的訪問也將吸引更多零售商想要把它們的競價購物服務(wù)列到產(chǎn)品之后。考慮到谷歌在普通互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的支配地位，它的搜索引擎是競價購物服務(wù)訪問的一個重要來源。

　　2008年開始，谷歌開始在歐洲市場執(zhí)行一個推動其競價購物服務(wù)根本性改變的戰(zhàn)略。而這個戰(zhàn)略很依賴谷歌在普通互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的支配地位，而非自身在競價購物市場的優(yōu)勢——搜索結(jié)果只優(yōu)先顯示自己的競價購物服務(wù)，而同時降低對手服務(wù)的排名。

　　因此，谷歌給予自己的競價購物服務(wù)非法優(yōu)勢的行為構(gòu)成了濫用市場支配地位。在競價購物市場中，其行為扼殺了競爭所帶來的優(yōu)點。

　　谷歌在13個歐洲經(jīng)濟區(qū)國家推行了競價購物服務(wù)。歐盟發(fā)現(xiàn)，谷歌的違法行為對于谷歌自己的競價購物服務(wù)和競爭服務(wù)有顯著的影響。他們允許谷歌的競價購物服務(wù)在訪問流量上，打擊競爭對手評級，獲得巨大收益，并損害消費者的利益。

　　谷歌在實施打壓評級的措施后，其競爭對手的流量大幅下滑。比如，歐委會找到的特別證據(jù)顯示，英國一些相關(guān)競爭網(wǎng)站的流量突然下降了85%;德國的個別對手甚至下滑了92%;而在法國，這一數(shù)字達(dá)到80%。

　　歐盟刻意打擊美企?

　　通常來說，在這涉及到反壟斷與知識產(chǎn)權(quán)保護的交叉地帶，如何既懲治壟斷，又保護創(chuàng)新，是一個全球性難題。而在這類涉及跨國公司的案例中，如何不被指責(zé)為選擇性執(zhí)法，做到讓被執(zhí)法者心服口服，持續(xù)考驗著各國反壟斷機構(gòu)的執(zhí)法能力。

　　一個不可否認(rèn)的事實是，全球IT公司創(chuàng)新的引擎很大程度上來自于美國硅谷，這導(dǎo)致硅谷精英們不論在本土還是在海外都更容易遭遇反壟斷調(diào)查。

　　“歐盟如果確實(刻意打壓谷歌)，它又怎么可能占據(jù)90%以上的市場份額?”維斯塔格2015年底接受第一財經(jīng)記者專訪時反問道。

　　事實上，去年5月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)官員已再次提出谷歌是否濫用其互聯(lián)網(wǎng)搜索市場統(tǒng)治性優(yōu)勢的問題，這也意味著在結(jié)束對谷歌的反壟斷調(diào)查三年多之后，該委員會將重啟對谷歌的調(diào)查。2013年初，備受各界矚目的聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查谷歌涉嫌壟斷一案塵埃落定，這一長達(dá)19個月的“馬拉松式”調(diào)查最終以谷歌“毫發(fā)無損”的結(jié)果到達(dá)終點。

　　有趣的是，多家美國知名企業(yè)在近日致信歐洲最高反壟斷官員，支持對這家互聯(lián)網(wǎng)搜索公司處以金額創(chuàng)紀(jì)錄的罰款，并反駁了該案受到反美偏見推動的說法。

　　據(jù)報道，這是美國一些對谷歌持最強烈批評態(tài)度的企業(yè)。在信上簽名的7家企業(yè)中的新聞集團(News Corp)、甲骨文和Yelp寫道：“作為美國企業(yè)，我們希望公開聲明，對谷歌采取的執(zhí)法行動是必要和適當(dāng)?shù)模皇堑胤奖Ｗo主義。”

　　美國白宮的態(tài)度則頗為微妙。對內(nèi)，司法機構(gòu)和反壟斷執(zhí)法機構(gòu)也在關(guān)注谷歌違法的可能性，但在海外市場，時任美國總統(tǒng)奧巴馬兩年前就表態(tài)，認(rèn)為歐盟谷歌案是歐洲保護主義的案例，并稱歐盟針對谷歌或Facebook的調(diào)查，源自“商業(yè)利益”。去年，維斯塔格讓蘋果公司在愛爾蘭補繳130億歐元稅款的決定，也引起了美方的憤怒。

　　然而，今年1月份有消息稱，美國新任總統(tǒng)特朗普與他的顧問商議，是否應(yīng)讓谷歌母公司Alphabet接受更多的反壟斷調(diào)查。

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