如果要盤點2017年最具標志性的音樂事件，大概很多人會和硬糖君得出相同的答案：《中國有嘻哈》。而如果要問到你最近一次聽到新歌是什么途徑，非特定的歌手粉絲，很可能是通過影視節目或短視頻。

　　媒介形式的進化和大眾娛樂方式的變遷，顯然對在線音樂產業提出了更為艱難的挑戰。在很長一段時間，“版權”是數字音樂競爭的焦點，但這種膠著的狀態在2017年下半年開始發生明顯轉向：在“聽歌”版圖之外，騰訊、阿里、網易，三大音樂巨頭都在試圖打破音樂邊界，探索適合自己的新玩法。

從線上到線下，音樂全面場景化

　　枸杞保溫杯成了去年的熱詞，也帶火了正值“中年危機”的黑豹樂隊。大麥網的數據顯示，得益于此次事件的發酵，黑豹30周年演唱會的門票于開場前一周售罄。30歲甚至25歲以下的年輕人成為購票主體，大量涌進工體館的大門。黑豹+演唱會+保溫杯，這個商業故事里充滿了情懷與熱點的碰撞，之后阿里還宣布演唱會周邊衍生品將陸續在淘寶眾籌、天貓商家等平臺上線。

(保溫杯應援)

　　保溫杯作為第一個捆綁熱點事件誕生的音樂IP衍生品，讓大家知道原來音樂還有這種打法。而此前，網易云音樂在線下打造了一列“樂評專列”。近日，又推出“萬有引力計劃”，讓用戶可以在咖啡廳、餐廳、便利店等各種生活里的消費場所點歌，把音樂和線下的消費場景相結合。

　　如果說阿里音樂是單點突破，網易云音樂還停留在“營銷”層面，那么騰訊音樂娛樂的全場景生態已經初步構建，完成從線上到線下的全面打通。

　　比如騰訊音樂娛樂集團旗下產品QQ音樂早已完成手機、電腦、電視、車載、可穿戴設備等多終端覆蓋，讓用戶能夠在線上線下更多場景下都有音樂陪伴。此外，騰訊音樂娛樂集團對音樂現場也實現整合，今年QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播五大平臺聯合直播TFBOYS四周年演唱會，直播的預訂人數也高達75萬人次，約等于9個鳥巢的容納人數。當線上直播真正回歸內容價值時，它不再只是一個線下演唱會的簡單媒介，而是成為了一種便捷、時髦的與偶像相見的方式。

　　而隨著音樂場景化不斷擴展，數字專輯 、粉絲經濟、音樂演出、音樂硬件等音樂衍生產業都成為潛在的商業機會。

　　而這一切的基礎，則是一次中國音樂的“消費升級”。

追星20年，音樂迎來消費升級

　　從香港“四大天王”到韓國“歸國四子”，從“追星族”到“粉絲團”，二十年間音樂產業的變遷，升級的不止是一個個代號，而是整個追星方式和消費模式。

　　當我們大談“消費升級”的今天，中國音樂也正在經歷一次消費升級，互聯網的發展，讓樂迷的音樂消費需求更加多元化、個性化，他們不再滿足于只是“聽歌”，而是，他們要去演唱會現場為偶像打call，也要在線上刷禮物，他們愿意去KTV跟好朋友一起唱歌，也想窩在家對著手機在線K歌。

　　雖然時代在變革，音樂的載體也在不斷變化，但不管形式如何改變，樂迷們依舊會為所愛的音樂買單——而且，買單的行為越來越多根據艾瑞發布的《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》，在明星粉絲花費方式方面，49.9%的粉絲都將錢花在了演出門票上。再加上各種應援、打榜、線下活動，音樂消費需求的升級，要求整個產業必須走向多元——你必須向粉絲提供更多“愛的供養”的模式。

　　正是因為有了這些忠誠和愿意為自己愛好買單的歌迷、粉絲，中國的音樂市場開始逐漸“脫貧”。而隨著整個樂迷消費需求的升級，推動中國數字音樂產業正在探索新玩法。

　　此外，從另一個角度上說，當國外流媒體音樂平臺Pandora、Spotify僅僅依靠廣告和付費訂閱深陷盈利無能、遲遲不能擺脫虧損的情況下，也倒逼中國的數字音樂平臺提出了一個倒逼拷問：如何建立可持續、完善的數字音樂商業模式。

“后版權時代”的數字音樂出路

　　從騰訊音樂、阿里音樂兩大巨頭的動作方向不難看出，“聽歌”雖然是在線音樂的核心，但其實也只是一部分，甚至是商業價值不高的那一部分。對音樂的整體運營，為用戶提供多元化、差異化、個性化體驗，并以此構建完善的商業模式，才是數字音樂“后版權時代”的競爭關鍵。

　　阿里此前成功制造了黑豹樂隊的“保溫杯”事件，探索“音樂+電商”，增加了有效的變現模式。網易云音樂也在探索適合自己的商業模式，此前將音樂的邊界擴展至“音頻”，推出“付費音頻”，進入知識付費領域。

　　無論是騰訊、阿里、網易，各家有一個共識打破了國外同行的單一的以“聽”構建商業模式。相比而言，騰訊音樂娛樂集團走得更快了一步，其打出“音樂泛娛樂”概念，以此迎來了變現春天并實現盈利。早在2016年，騰訊音樂娛樂集團剛剛合并之時，其集團名稱中的“娛樂”二字就頗具想象空間，而今年集團CEO彭迦信在接受《芭莎男士》專訪時明確表示：“在騰訊，有一個‘泛娛樂’戰略，而在騰訊音樂娛樂集團中，也有基于音樂延伸出來的泛娛樂。”

　　2016年數專一戰成名，此后分別從聽歌、K歌、社交等領域建立了付費體系，并構建起了可持續的商業模式，其主要收入來源包括了會員付費、數字專輯、秀場直播、轉授權、廣告等。

　　無論是從先發優勢還是集團生態資源來看，騰訊音樂都有自己的獨特優勢。將騰訊音樂娛樂集團的業務盤點歸納，可以分成三個縱線：以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂為代表的數字音樂平臺;以酷狗直播、酷我聚星為主的演藝直播業務;還有全民K歌、騰訊音樂人、5sing 等音樂社區業務。以版權為基礎，通過演藝直播、K歌等音樂社區業務增加社交和娛樂元素，并提高音樂的多元化變現能力，從而形成泛娛樂化生態。

　　值得注意的是騰訊音樂娛樂集團旗下的全民K歌，這款K歌產品擁有4.6億注冊用戶，只用了三年就超越唱吧成為在線K歌領域第一，通過用戶購買的虛擬禮物、草根音樂人的付費專輯、付費會員，就可以完成變現。

　　“如何從流量中賺錢，騰訊更勝Spotify一籌，” 摩根大通駐香港的分析師Alex Yao對騰訊的內容運營能力表示了肯定，“如果你想讓一個歌手不僅銷售唱片，同時還能與粉絲產生互動，世界上哪個公司能與騰訊競爭?”同時他也表示，中國音樂市場上的其他競爭者在定位與運營上無法與騰訊音樂的廣度和深度競爭。

　　但不管哪家的玩法更具優勢，音樂的想象力是賦予整個行業的。先行者的探索，也勢必給中國的音樂市場和音樂人都帶來切身好處，也證明了中國音樂產業的巨大潛力。

　　從2017年中國音樂巨頭們的布局來看，其野心顯然不止是做“中國的Spotify”。在版權初定的情況下，各家都開始將重點放在盤活手頭生態資源。對于在線音樂市場，版權僅僅是一個開始，2018年，探索適合自己平臺的新玩法極有可能取代版權，成為在線音樂巨頭們的主打歌。

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