Lady Gaga、賈斯汀·汀布萊克等明星的粉絲最近遇到點麻煩。他們驚訝地發現，自己的偶像自從12月1日之后就從網絡上消失了，Twitter、Facebook等社交網站中都不見了他們的蹤跡，有人甚至看到她們安靜地躺在鋪滿鮮花的棺木中的圖片。莫非他們出了什么意外？正在胡亂猜測之際，人們發現只是虛驚一場，原來他們的偶像參加了一項名為“Buy Life（贖命）”的線上艾滋病慈善公益活動，選擇了“數字死亡”。

別具特色的明星召集令

為了幫助非洲和印度的艾滋病患兒延緩病情和改善生活，歌手Alicia Keys帶領Lady Gaga、賈斯汀·汀布萊克等眾多明星一起發起了這項名為“Buy Life”線上公益活動。從2010年12月1日世界艾滋病日開始，明星們在社交網站上自我禁言，直到粉絲們向艾滋病慈善機構“讓孩子們活下去（keep a Child Alive）”募捐100萬美元善款，他們才會重新激活他們的網絡ID。他們雖然不像那些身患艾滋病毒的病患一樣隨時面臨真實的死亡威脅，但是希望通過禁言呈現一種象征性的“數字死亡”，鼓勵粉絲們踴躍捐款，一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人們，另一方面也能盡快將處于虛擬死亡的這些偶像明星“救活”。

社交名媛金·卡戴珊、網球明星小威、、亞瑟小子、奧斯卡最佳女配角得主珍妮佛·哈德森、《指環王》主角Elijah Wood等十幾位各界名流也都為這次募款“捐軀”，完成了這次集體“數字死亡”。 “我通過電話聯系大家，向他們解釋了這項行動的意圖，所有人都二話不說就加入了。” “讓孩子們活下去”基金會創辦人Alicia Keys很快得到了大家的響應。小威廉姆斯第一個在Twitter上宣布自己將要該項公益活動，大家還一同拍攝了公益廣告：《最后一次更新與遺囑》。

看不到偶像在微博上更新自己的一舉一動，不能在社交網站上與偶像交流，讓許多粉絲感到無法忍受。粉絲們開始努力“拯救”他們的偶像，讓他們早日能夠“復活”。每名捐款的粉絲最少可捐10美元，只要拍照掃描網頁右邊你想救回的那位明星的BUY LIFE條形碼，就會自動轉到那個明星的頁面，接著填寫信用卡信息進行捐款。此外，你可以直接捐款，或者花費35美元去買他們的T-恤。收到T-恤后，從網站中下載APP程序，對準衣服就可以掃到條形碼，再花費10美元發送相應的編碼到指定的號碼，支持自己的偶像。僅12月1日當天就募集10萬美元，花費十天時間就完成活動目標，成功募集110萬美元。

公益營銷不只是籌集善款

誰說公益活動不需要營銷創意？隨著人們慈善意識的不斷增強，各類公益活動日益繁多，從希望工程到重大災難義演，從一對一扶貧援助到艾滋病日關愛行動，不勝枚舉，可是大多形式老套，索然無味，越來越引不起青年人的興趣。利用明星的社會影響力與品牌光暈效應，提升活動曝光率，吸引全球關注目光，引導大家紛紛效仿，已經成為很多公益活動慣用的營銷手法。“Buy Life”告訴我們：好的公益活動，不單訴諸人們的愛心，讓大家共同為那些需要幫助的人們伸出援手，更重要的在于能通過別具一格的營銷創意，讓人們更深刻地理解其中的社會意義，讓這份關注與愛心傳播至更廣泛的人群，實現募集善款之外更高層次的營銷效果。大致說來，有以下三個特色：

第一，創意十足的事件營銷。設立世界艾滋病日的初衷即是為了呼吁全社會對艾滋病患者的關注。可是，而今社會信息量超乎尋常，人們每天都在各式各樣的資訊所包圍，即便同為艾滋病公益活動，也是彼此大同小異，另辟蹊徑就成為突出重圍、吸引眼球的唯一出路。“Buy Life”公益活動創意十足，讓一眾明星躺在棺木里拍宣傳片實在噱頭十足，好比一場行為藝術秀，令人驚訝不已，迅速吸引大家的眼球。吃驚之余，人們不禁好奇，猜測到底發生了什么事。即便知道是虛擬死亡，亦是新鮮有趣，成為大家津津樂道的熱點話題。那些時刻關注偶像動態的粉絲們更是躁動不安，踴躍捐款，并且時時關注事件進展如何，期待早日籌足善款，偶像們也好早日回到社交平臺。因為富于創意，這個關于“死亡”與“救贖”的故事同樣是各家媒體競相關注的好題材，最終演變為流傳一時的營銷事件。

第二，引發思考的社會營銷。公益活動除了募集足夠的慈善資金以外，喚醒人們對某些弱勢人群的關愛，引發全社會對于某一社會問題的普遍關注與思考，實現社會營銷的效果，也是其重要目的。即便多么富于愛心，人們通常也只會關注與自己密切相關的人與事，可是當你一直以來深愛的偶像們面臨“死亡”時，即便是一種虛假的數字化死亡，也能給你帶來極大的觸動，發現原來問題會這么嚴重，讓你不得不直面死亡所帶來的恐懼。作為一種公益活動，“Buy Life”毅然選擇“死亡與復活”這一主題，讓更多人對艾滋病患兒的境遇有了深入認識與感受，對這一全球現象有了更多關注與思考。“Buy Life”告訴大家，你贖回的既是明星們新鮮有趣的社交生活，也是艾滋病患兒年輕鮮活的生命。正如活動發起人Alicia Keys所言：“為什么粉絲如此在意偶像‘離奇死去’，卻對那些正在遭受病痛折磨的人們置之不顧？我們試圖以這種方式引起人們的思考。”

第四，影響廣泛的社會化媒體傳播。于公益事業而言，過程與結果常常同樣重要。怎樣將艾滋病慈善活動影響力擴展到最廣泛的人群，是“Buy Life”首要考慮的問題，不單事關能否募集足夠的善款，也將決定能否引發全社會對艾滋病患兒問題的關注。無論構思多么巧妙，多么觸及心靈，可是倘若不能傳播到更多的人群，讓越來越多的人們競相關注乃至親身參與，一切都將白搭，效果自然也就差強人意。選擇讓明星們在Twitter、Facebook這樣的社交網站禁言，而不是個人博客或者傳統媒體，便是為了將長期聚集于這些社交網絡的龐大粉絲群囊括其中，甚至波及不是粉絲的廣泛人群，形成病毒傳播的神奇效果。須知，單是Lady Gaga的Facebook粉絲就有近2400萬人，賈斯汀的粉絲也有565萬人。

【今日絮語】感謝汪老師！

藍黑色墨水，字跡總是那么工整。一行行寫下來，條縷明晰，沒有一處涂改。即便是滿滿當當，亦絲毫不會顯得擁擠。若是保存下來，差不多算得上一件工藝品。只怪自己太粗心。

念高一時，汪老師從外校轉來，教我們班英語。上起課來總是那么投入，從上課鈴講到下課鈴。尤其擅長教語法，再難懂的語法理論亦能給你講得清清楚楚。一口濃重的鄉音，之初聽不太懂，聽多了竟然有些上癮，有種特別的韻味。不過，我的最大收獲卻不是從課堂上得來。

汪老師的兒子也在我們班，正好坐我同桌。有一回遇見一道難題，查遍手頭的參考書，還是如墮五里霧中，便想起去問老師。可是又沒勇氣去當面問，不敢去他家，連課堂上亦不敢。無法，只好寫張紙條讓同桌帶回去給他爸，同桌欣然應允。不想，第二天一早便收到了回復。帶回來的紙條上，寫滿了注解。正確答案是哪個，屬于怎樣的用法，依據又何在，連給出的幾個例句也都細心地附上了譯文，好讓你看個明白。儼然找到了一道法門，隔幾日便要這樣遞送一回。求知心切，也顧不得給老師增加了許多負擔。

不知不覺中，養成了“考據癖”。好比福爾摩斯探案，但凡遇見一道題目，總要窮追不舍，設法找出它的來龍去脈，由點到面，一通百通，好像老師那樣了然于胸。每逢周末，就去書店里找參考書。買了一本又一本，即便是一本爛書，只要有一點未曾見過的提法，也要買下來細心研讀。一年下來，積攢了幾百張卡片。高二那年暑假，忍著酷暑，坐在書房里，終于從中整理成三本筆記，保存至今。

所謂的言傳身教，或許即使這樣吧。從老師那里學到的不單是知識，還有學習的方法，學習的興趣。一味的教，或是單方面的學，效果大抵都不會這么滿意。感謝汪老師！