盡管質疑依然還在，但微博還是一次次用真實的數據做出了有力的回應。根據微博2016年Q2季度財報顯示，微博月活躍用戶已達2.82億，同比增長33%，而前不久在美股的交易時段，微博的市值一度超越Twitter，首次成為全球市值最高的社交媒體。如此顯著的增長，自然與微博平臺對社交營銷價值的深度挖掘不無關系。近日，微博副總裁王雅娟女士接受《廣告主》記者的采訪時，則分享了其中的更多細節。

　　超越Twitter，多媒體、垂直策略引發巨變

　　在外界看來，微博最初的定位就是中國的Twitter，但經過幾年的發展、媒體形式的不斷豐富，當下的微博已經不能再被看作是Twitter的模仿者了。王雅娟告訴《廣告主》記者,“微博已經不再是當初的“Twitter”，而是一個中國式“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合平臺。綜合平臺這一形態意味著微博選擇多元化，在視頻和直播兩大領域的發力，使得微博內容的豐富度進一步增強，企業、機構、明星、自媒體等與用戶之間的互動有了新的選擇，而微博的盈利能力也有所增強。

　　微博之所以市值一度超越Twitter，更與其依靠垂直內容深挖用戶價值的策略有著必然的聯系。娛樂是微博天然的優勢。從2014年開始，明星、電影、綜藝節目等娛樂領域的相關信息成為了吸引粉絲聚集的重要內容。而今年恰逢里約奧運，微博也重點開發了體育相關內容領域，奧運短視頻的閱覽量也達到 104 億。王雅娟說：“媒體的多樣化以及垂直化的策略，使微博的內容更加貼近用戶，無論是大眾興趣還是小眾興趣，它都是用戶們喜聞樂見的。目前微博上已經有45個垂直領域月閱讀量超過10億，其中18個領域更是超過了100億。”給用戶一個每天上微博的理由——這是在挖掘微博的社交營銷價值之前，不可或缺的基礎。

　　Social引爆口碑，價值更在于積累社交資產

　　“在Social之前，媒介形式都是單向的傳遞，但是有了Social之后事情就變了。”王雅娟對《廣告主》記者說。有了Social以后，更富有創意的形式可以被Social快速傳播，針對目標人群，形成爆點強傳播。由此帶來的口碑爆炸，讓品牌沒有理由不去關注它。

　　另外，在預算相同的情況下，借助微博這樣的社會化媒體平臺完成傳播之后，還能夠為品牌留下一筆“社交資產”。王雅娟解釋道：“因為微博有粉絲的積累，而從單純的流量轉化到粉絲積累之后會變成消費者的互動。品牌積累了粉絲，粉絲之后還可以形成二次、多次后續持續的關系，這個對于企業來說它是一個社會化的資產。”而這一部分社交資產，則是品牌們深挖社交營銷價值的關鍵所在。

　　打通數據，為社交營銷統一“度量衡”

　　其實，伴隨著微博的興起，品牌對于社會化傳播的關注從未減退過。然而作為主流的社交營銷方式而言，社交營銷長期缺乏一種科學的評估標準，困擾廣告主無法正確評估社會化營銷價值。因此，今年微博聯合AdMaster和尼爾森開始共同建立社交營銷價值衡量體系，力圖讓社交營銷價值有據可依。

　　在采訪中，王雅娟提到了肯德基“桶一份心意”的案例，通過持續性的研究與分析發現，肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著投放的持續而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達 50%，產品購買意愿在推廣第六天達到峰值。

　　廣告主實時了解品牌在社交媒體上的表現、口碑情況、消費者認知和需求等，通過整理和分析社交媒體上關于品牌和產品的碎片信息，全面掌握消費者動態，幫助品牌更好的策劃營銷活動以及維護消費者忠誠度。明確了這些，ROI的衡量才會更有價值也更清晰。如果不明確的話，內容比較難衡量，付費廣告、微博自有媒體、以及通過社會化平臺二次傳播產生的賺得媒體等的衡量就會不貼切。

　　雖然最初被看做是Twitter的模仿者，但微博無疑僅用短短的幾年時間成為Twitter+Instagram+Youtube的綜合媒體平臺。并且我們也愈加清晰的看到，微博不斷完善的品牌解決方案和數據挖掘能力吸引更多的大中小廣告主，微博的社會化營銷生態將由此變得更強大。

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